Acceso usuarios
Eva Citlali Martínez Estrella
, Santiago Mayorga Escalada, Gema Bonales Daimiel 
La inclusión en los contenidos que las marcas publican en Instagram resulta crucial para fortalecer su compromiso social y establecer conexiones significativas con sus audiencias (Viglia et al., 2023). Este enfoque responde al crecimiento en la representación y visibilidad de grupos tradicionalmente invisibilizados, como las personas con diversidad funcional. Marcas como Nike y Adidas han liderado iniciativas de inclusión, desarrollando productos adaptados y abordando la diversidad funcional en sus campañas. Sin embargo, persiste el desafío de consolidar un mercado que integre plenamente estos valores (Caerols, Tapia & Carretero, 2013). En este contexto, las publicaciones inclusivas adquieren relevancia estratégica para influir en la percepción de los usuarios y promover una mayor aceptación social (Udupa & Sharma, 2023). Esta investigación, a través de una metodología mixta que combina un análisis de contenido, un focus group y una encuesta, analiza las estrategias comunicativas de Nike y Adidas en Instagram, evaluando el impacto de sus publicaciones relacionadas con la inclusión. Los objetivos incluyen examinar los elementos que componen estos contenidos y comprender su recepción entre los usuarios centennials. Los resultados revelan que ninguna de las marcas presta suficiente atención a los temas de inclusión. De hecho, el 96% de los usuarios considera que las marcas no incluyen a personas con diversidad funcional en sus campañas publicitarias.
The inclusion in the content published by brands on Instagram is crucial to strengthen their social commitment and establish meaningful connections with their audiences (Viglia et al., 2023). This approach responds to the growing representation and visibility of traditionally marginalized groups, such as people with functional diversity. Brands like Nike and Adidas have led inclusion initiatives by developing adapted products and addressing functional diversity in their campaigns. However, the challenge of consolidating a market that fully integrates these values persists (Caerols, Tapia & Carretero, 2013). In this context, inclusive posts become strategically significant for influencing users' perceptions and promoting greater social acceptance (Udupa & Sharma, 2023). This research, using a mixed methodology that combines content analysis, focus group and a survey, analyzes the communication strategies of Nike and Adidas on Instagram, assessing the impact of their posts related to inclusion. The objectives include examining the elements that make up these contents and understanding their reception among Centennial users. The results reveal that neither of the brands pays adequate attention to inclusion issues. In fact, 96% of users believe that the brands do not include people with functional diversity in their advertising campaigns.
