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Gabriela Olivos Farfán, Claudia Alexandra Guillén Arruda, María Angélica Chávez Chiquimango
El presente estudio analiza los desafíos que enfrentan los directores de comunicación al gestionar la reputación de sus clientes en un entorno donde la inteligencia artificial (IA) y los Deepfakes están en aumento. Se emplea un enfoque cualitativo con un estudio de caso. Se aplica entrevistas semiestructuradas con diez directores de agencias de comunicación en Lima, Perú. Para el análisis de resultados, se desarrolló el análisis temático para comprender a profundidad sus perspectivas, estrategias y desafíos con relación a la gestión de la reputación frente a la propagación de contenidos generados por IA. Como resultado, se evidencia una carencia en la planificación para afrontar la problemática emergente debido a la falta de casos específicos ligados a Deepfakes que ha limitado la preparación ante posibles crisis, subrayando la necesidad de anticiparse a escenarios potenciales para una respuesta eficaz. Se identifican riesgos y desafíos, resaltando la importancia de una sólida reputación para los clientes y el manejo de un plan de crisis.
The present study analyzes the challenges faced by communication managers in strategically managing their clients’ reputations in an environment where artificial intelligence (AI) and Deepfakes are on the rise. A qualitative approach with an ethnographic design is employed. Semi-structured interviews are applied with ten directors of communication agencies in Lima, Peru. For the analysis of results, a thematic analysis was developed to understand in depth their perspectives, strategies and challenges in relation to reputation management in the face of the propagation of AI-generated content. As a result, there is evidence of a lack of planning to address the emerging problem due to the lack of specific cases linked to Deepfakes, which has limited the preparation for possible crises, highlighting the need to anticipate potential scenarios for an effective response. Risks and challenges are identified, highlighting the importance of a solid reputation for clients and the management of a crisis plan.
