Acceso usuarios
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Carreras-Alcalde, Marta
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Rodrigo-Cordero, Cristina
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Vila, Fátima
El marketing de causa está adquiriendo un protagonismo creciente en el ámbito comunicativo. Las marcas que manifiestan la voluntad de afrontar disfunciones sociales impulsan movimientos como el femvertising, que aborda la representatividad de la mujer en los medios, incluyendo la publicidad. Mediante una metodología cuantitativa (encuesta y análisis de anuncios en YouTube: género del protagonista y tiempo de pantalla), se analiza la presencia femenina en la red social con el fin de analizar la exclusión y la visibilidad de género, el nuevo greenwashing empresarial y la inclusividad. Los resultados muestran un protagonismo femenino mayoritario en los anuncios, dato reforzado por una mayor cantidad de tiempo de pantalla, y más tiempo hablado de los personajes femeninos. El porcentaje de apelación al género femenino en los anuncios aumenta con la franja de edad. La mayoría de las mujeres no se sienten representadas en los anuncios analizados y no creen que apuesten por una representación alejada de la estereotipación y el sesgo de género. Se concluye que, pese a que en los anuncios analizados se detecta una clara visibilidad mayor de los personajes femeninos frente a los masculinos, esa representatividad no se percibe como equidad de género, como enaltecimiento de la mujer o como una apuesta por la derogación de estereotipos de género.
Cause marketing is acquiring a growing role in the field of communication. Brands that express their willingness to confront social dysfunctions promote movements such as femvertising, which addresses the representation of women in the media, including advertising. Through a quantitative methodology (survey and analysis of ads on YouTube: gender of the protagonist and screen time), the female presence in the social network is analyzed in order to analyze the exclusion and visibility of gender, the new business greenwashing and the inclusivity. The results show a majority female role in the ads, data reinforced by a greater amount of screen time, and more time spoken by the female characters. The percentage of appeal to the female gender in advertisements increases with the age range. Most women do not feel represented in the ads analyzed and do not believe that they opt for a representation that is far from stereotyping and gender bias. It is concluded that, despite the fact that in the analyzed advertisements a clear greater visibility of the female characters compared to the male ones is detected, this representativeness is not perceived as gender equity, as an exaltation of women or as a commitment to the repeal of stereotypes of genre.
