Acceso usuarios
Cristina del Pino Romero 
, Susana Asenjo McCabe
Esta investigación parte de un análisis de la literatura académica o scoping review (Codina 2021) sobre inteligencia artificial (IA) aplicada al marketing y la publicidad. Tras esta contextualización, se ha empleado la metodología de encuesta a una muestra exploratoria formada por profesionales de marketing, comunicación y publicidad de España, con la que se ha obtenido un total de 372 respuestas. El objetivo ha sido explorar los beneficios del uso de la IA en la optimización de campañas, conocer la percepción de los publicitarios sobre esta realidad, y, de esta manera, poder identificar los nuevos retos que este escenario implica, con la consecuente expectación frente al universo de oportunidades que la IA supone. Los resultados revelan el papel central de la IA en la agilización de procesos, su uso en la investigación de mercados para identificar tendencias y patrones, así como nuevos recursos y ahorro de tiempo en el sector publicitario. Como conclusión general, la investigación incide en el abanico de posibilidades que está aún por explorar y que abarca desde la suscripción de las empresas a las herramientas de IA de pago hasta el planteamiento de estas hacia las consideraciones éticas y morales, así como la incorporación de valores y creencias humanos en los algoritmos. La continua investigación acerca de cómo se usa la IA resulta ser esencial para mantener la relevancia y sostenibilidad de la empresa publicitaria en este entorno dinámico y digital.
This research stems from an analysis of academic literature or scoping review (Codinaoc 2021) on Artificial Intelligence (AI) applied to marketing and advertising. Following this contextualization, a survey methodology was employed on an exploratory sample consisting of marketing, com-munication, and advertising professionals from Spain, yielding a total of 372 responses. The aim has been to explore the benefits of using AI in campaign optimization, to understand advertisers’ perceptions of this reality, and thus, to identify the new challenges that this scenario implies, with the consequent anticipation of the universe of opportunities that AI entails. The results reveal the central role of AI in streamlining processes, its use in market research to identify trends and pat-terns, as well as new resources and time-saving in the advertising sector. In general conclusion, the research emphasizes the array of possibilities that are still to be explored, ranging from com-panies subscribing to paid AI tools to these tools’ consideration of ethical and moral implications, as well as the incorporation of human values and beliefs into algorithms. Ongoing research into how AI is used proves to be essential for maintaining the relevance and sustainability of the ad-vertising company in this dynamic and digital environment
