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Al establecer una relación emocional con los consumidores, las marcas pueden fomentar la confianza, lo que les proporciona una importante ventaja competitiva. El objetivo es analizar el posicionamiento de una marca según las percepciones de los consumidores. Este objetivo responde a un resultado del proyecto de investigación: Metodología de medición del posicionamiento mediante análisis multivariante, para el desarrollo del valor de marca: un enfoque empresarial. Con la finalidad de crear programas de mercadotecnia que ayuden a incrementar la tasa de captación de estudiantes en el Tecnológico Universitario Espíritu Santo y enfocar sus recursos a los segmentos indicados, se utilizó una investigación de tipo cualitativo, con un modelo de escalamiento multidimensional, con el programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). La muestra estuvo constituida por participantes de los diferentes estudios seleccionados para el análisis, las técnicas utilizadas fueron grupos focales, una encuesta para la recolección de datos y una revisión bibliográfica; el instrumento utilizado fue el formulario de recolección de datos. El análisis cualitativo destaca la relevancia de la sinceridad, la pasión y la extroversión como cualidades que establecen una relación positiva entre los individuos y las marcas, indicando así una posible conexión entre la fidelidad del cliente y la identidad de marca.
By establishing an emotional relationship with consumers, brands can promote trust, which gives them an important competitive advantage. The objective is to analyze the positioning of a brand according to consumers' perceptions. This objective responds to an outcome of the research project: Methodology for measuring positioning through multivariate analysis, for the development of brand equity: a business approach. In order to create marketing programs that help increase the rate of student recruitment at Tecnológico Universitario Espíritu Santo and focus its resources on the indicated segments, a qualitative type of research was used, with a multidimensional scaling model, with the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) program. The sample consisted of participants from the different studies selected for analysis, the techniques used were focus groups, a survey for data collection and a bibliographic review; the instrument used was the data collection form. The qualitative analysis highlights the relevance of sincerity, passion and extroversion as qualities that establish a positive relationship between individuals and brands, thus indicating a possible connection between customer loyalty and brand identity.
