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Elena Cuevas-Molano
, Bárbara Castillo Abdul, Juan Andrés Talamás Carvajal
En la era digital, el uso de estrategias en redes sociales se ha convertido en una práctica común para alcanzar objetivos de comunicación y marca en diversas organizaciones. Este estudio de carácter cuantitativo que adopta una metodología de tipo experimental se enfoca en el sector hospitalario, donde se ha observado que el engagement en las redes sociales está directamente relacionado con la calidad de la experiencia de los públicos, especialmente sus pacientes, la reputación corporativa y el reconocimiento de marca. El propósito de esta investigación es desarrollar y validar un modelo multicriterio de evaluación del uso de las redes sociales por los hospitales para descubrir los factores que influyen en el engagementde los públicosy, por ende, la reputación corporativa de estas entidades. Con este fin, se realiza una revisión sistemática de literatura, una valoración de juicio de expertos para ratificar los indicadores empleados en el modelo propuesto y un análisis de contenido de 2758 publicaciones de 10 hospitales españoles Instagramy LinkedIn. Los resultados revelan que los factores que impactan en el engagementvarían según la plataforma. En Instagram, el formato y el tipo de contenido, así como la información proporcionada, son los indicadoresmás determinantes. Por otro lado, en LinkedIn, la información y el número de seguidores son los aspectos que más impactan en la participación. La robustez de este modelo contribuye, a nivel teórico y práctico, a la comprensión de los factores del contenido de marca de los hospitales que estimulan el engagementenlasredes sociales. Asimismo, aporta directrices a los responsables de comunicación y marca para una gestión eficiente de la estrategia de contenidos en Instagramy LinkedIn.
In the digitalera, the utilisation of social media strategies has become a common practice to achieve communication and branding objectives across various organisations. This quantitative study, adopting an experimental methodology, focuses on the hospital sector, where it has been observed that social mediaengagementis directly related to the quality of patientexperience, and the corporate reputation and brand recognition of hospitals. The purpose of this research is to develop and validate a multi-criteria evaluation model of hospitals’ use of social media to discover the factors that enhance patient engagement and, consequently, the corporate reputation of these entities.For this purpose, a systematic literature review is conducted, an expert judgement assessment is carried out to validate the indicators used in the proposed model, and a content analysis of 2758 posts from 10 Spanish hospitals on Instagram and LinkedIn networks is performed. The results reveal that the indicators influencing engagement vary according to the platform. On Instagram, the format and type of content, as well as the information provided are the most determinant factors. On the other hand, on LinkedIn, the information and the number of followers arethe aspects that most impact participation. The robustness of this model contributes, both theoretically and practically, to the understanding of the factors of the hospitals’ brand contentthat stimulate social media engagement. Furthermore, it provides guidelines for communication and brand managers to efficiently manage the content marketing strategy on Instagram and LinkedIn.
