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Valentina Arias
La demanda de tratamientos estéticos ha aumentado de forma sostenida en los últimos años, junto con el uso de redes sociales para la promoción de estos servicios. Las clínicas estéticas y los centros de belleza construyen su discurso publicitario recurriendo a temas y conceptos clásicos de los feminismos, pero vaciados de su contenido crítico y puestos al servicio del mercado, un fenómeno caracterizado como “posfeminista”. El posfeminismo emerge como un término polisémico y a veces contradictorio que el neoliberalismo enfoca de manera estratégica hacia el consumo. A partir del análisis de cinco cuentas de Instagram pertenecientes a clínicas estéticas de Mendoza, Argentina, nos preguntamos qué rasgos de la sensibilidad posfeminista aparecen en estas publicaciones y de qué modo se conectan con la racionalidad neoliberal. Identificamos y describimos tres de estos rasgos, de los cuales se pueden derivar nuevos mandatos y malestares en las mujeres: una sinonimia entre belleza y felicidad, la interpelación a la mujer en tanto empresaria de sí misma y el empoderamiento a través de las prácticas estéticas.
The demand for aesthetic treatments has increased steadily in recent years, along with the use of social networks to promote these services. Aesthetic clinics and beauty centers build their advertising discourse using classic feminist themes and concepts but emptied of their critical content and at the service of the market, a phenomenon characterized as “postfeminist”. Postfeminism emerges as a polysemic and sometimes contradictory term that neoliberalism strategically focuses on consumption. Drawn upon an analysis of five Instagram accounts belonging to aesthetic clinics in Mendoza, Argentina, we ask ourselves what features of postfeminist sensibility appear in these publications and how they are connected to neoliberal rationality. We identify and describe three main traits that generate new mandates and discomfort in women: a synonymy between beauty and happiness, the interpellation of women as entrepreneurs of themselves, and empowerment through aesthetic practices.
