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Juan Pablo Micaletto Belda
, David Polo Serrano 
La inteligencia artificial surge en un contexto social caracterizado por la creciente necesidad de hacer frente a las crisis de comunicación. Estos fenómenos se han vuelto cada vez más frecuentes en la era virtual, donde se han acelerado los modos en los que se produce y se gestiona la información. En este artículo se analizan las valoraciones vertidas por un grupo de expertos en estas materias. El principal objetivo es determinar los aspectos positivos y negativos que conlleva el uso de la inteligencia artificial en la comunicación de crisis. Con la finalidad de alcanzar esta meta, se ha diseñado un estudio descriptivo abordado desde una perspectiva inductiva. Así pues, se ha realizado un focus group y una encuesta, con profesionales de estos ámbitos, con el fin de explorar las amenazas y oportunidades de la aplicación de herramientas generativas en contextos de crisis. Los resultados muestran que el análisis de información, la ayuda en la toma de decisiones, la creación de contenidos o la realización de piezas publicitarias son algunos de sus beneficios. Por el contrario, la posible proliferación de bulos, la falta de formación o el riesgo de depender en exceso de esta tecnología representan algunos desafíos. A modo de conclusión, todo apunta a que la inteligencia artificial tendrá un papel significativo en el desarrollo de futuras crisis de comunicación y que será clave para gestionar y salvaguardar la reputación de las marcas.
The emergence of artificial intelligence takes place in a social context characterized by the increasing need to address communication crises. These phenomena have become more frequent in the virtual era, where the ways in which information is produced and managed have accelerated. This article analyzes the assessments made by a group of experts in these fields. The main objective is to determine the positive and negative aspects associated with the use of artificial intelligence in crisis communication. To achieve this goal, a descriptive study has been designed, approached from an inductive perspective. Thus, a focus group and a survey have been conducted with professionals in these areas to explore the threats and opportunities of using generative tools in crisis contexts. The results show that information analysis, decision-making support, content creation, and advertising production are some of its benefits. Conversely, the potential proliferation of false content, lack of training, or the risk of excessive dependence on this technology represent some challenges. In conclusion, everything points to the fact that artificial intelligence will play a significant role in the development of future communication crises and will be key to managing and safeguarding brand reputation.
