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El objetivo de este estudio es evaluar el efecto de la atmósfera, definida como el diseño consciente del ambiente de la tienda para crearciertas respuestas en los compradores, en los valores de compra, la actitud hacia la compra y las emociones sobre la intención de recompra en unatienda online, basado en el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R, por sus siglas en inglés). Aunque estos elementos han sido estudiadosampliamente en el contexto de tiendas físicas, artículos recientes que analizan la influencia de estos elementos en el ambiente online muestran larelevancia de estudios como este en investigaciones académicas actuales de mercadeo. Los resultados de una encuesta realizada a 306 usuarios de unatienda farmacéutica online, residentes de Venezuela y otros países de América Latina, se analizaron usando ecuaciones estructurales. Los hallazgospermiten concluir que el uso del modelo S-O-R es apropiado en la predicción del comportamiento de compra online, y confirman que el valor decompra hedónico tiene un impacto directo significativo tanto en la actitud hacia las compras como en la compra emocional. Por otra parte, el valor decompra utilitario afecta negativamente la compra emocional y el factor informático favorece la actitud hacia las compras. Por último, la actitud hacia las compras y la compra emocional predicen la intención de recompra. Se discuten las implicaciones para los especialistas en marketing.
The objective of this study was to evaluate the effect of the online store atmosphere, shopping values, attitude toward online shopping and emotions on the repurchase intention in an online store, based on the Stimulus-Organism-Response model (S-O-R). Although these elementshave been studied in the context of brick-and-mortar stores, recent articles that analyze the influence of these elements in the online environmentdemonstrate the relevance of this study in current marketing research. The results of an online survey conducted with 306 users of an onlinepharmaceutical store, which included residents of Venezuela and of other Latin American countries, were analyzed using structural equations, evaluating both the measurement model and the relationship model. The findings allow us to conclude that the use of the S-O-R model is appropriatein predicting online purchase behavior, having achieved an adequate fit, and confirm that the hedonic purchase value has a significant directimpact on both the attitude toward online shopping and the emotional purchase. On the other hand, the utilitarian purchase value negativelyaffects the emotional purchase and the computer factor favors the attitude toward online purchase. Finally, the attitude toward online shoppingand the emotional purchase predicts the repurchase intention. Implications for marketers are discussed.
