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Campo Elías López Rodríguez, Johanna Katherine Sotelo Muñoz, Ingrid Janeth Muñoz Venegas, Nicolás Fabián López Aguas
en el escenario competitivo del sector bancario, las actividades de marketing y branding se han convertido en un elemento crucialpara el éxito a largo plazo de las instituciones financieras. Desde la gestión del brand equity, la confianza y la lealtad son esenciales, no solo enlos procesos operativos con los usuarios, sino en la consolidación de la marca como un activo estratégico. El objetivo de esta investigación fueanalizar la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario desde la perspectiva de la generación Z. Se desarrolla un estudio de tipocuantitativo, analítico y de corte transversal, utilizando el análisis factorial exploratorio y confirmatorio a partir de un instrumento aplicado deforma on line a personas pertenecientes a este segmento generacional. Los hallazgos infieren que el brand equity en el sector bancario dirigido ala generación Z está conformado por las siguientes dimensiones: fidelidad e importancia de la marca (FIM), calidad percibida (CP), asociación demarca (AM), rendimiento de la marca (RM) y conciencia de la marca (CM). Se concluye que el sector bancario debe seguir consolidando su brandequity como actividad estratégica a partir de dichas dimensiones, fortaleciendo el posicionamiento de sus marcas, su participación y su orientaciónal mercado, garantizando el entendimiento de las necesidades, deseos y comportamientos de la generación Z.
in the competitive scenario of the banking sector, marketing and branding activities have become a crucial element for the long-termsuccess of financial institutions. From the perspective of brand equity management, trust and loyalty are essential, not only in the operationalprocesses with users, but also in the consolidation of the brand as a strategic asset. The aim of this research was to analyse the multidimensionalityof brand equity for the banking sector from the perspective of Generation Z. A quantitative, analytical, and cross-sectional study was carried out,using exploratory and confirmatory factor analysis based on an instrument applied online to people belonging to this generational segment. Thefindings infer that brand equity in the banking sector aimed at Generation Z is made up of the following dimensions: brand loyalty and importance(BLI), perceived quality (PQ), brand association (BA), brand performance (BP) and brand awareness (BA). It is concluded that the bankingsector must continue to consolidate its brand equity as a strategic activity based on these dimensions, strengthening its brand positioning, marketshare and market orientation, ensuring an understanding of the needs, desires, and behaviours of Generation Z.
