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Enrique Vergara Leyton, Liliana De Simone, Paulina Gómez Lorenzini, Claudia Labarca, Antonia Guevara-Iturbe
Este artículo analiza la publicidad dirigida a la mujer en el contexto de la dictadura en Chile (1973-1990). La publicidad, vista retrospectivamente, constituye un recurso testimonial de gran importancia y es una expresión elocuente de las transformaciones que experimentó Chile en el contexto autoritario. A partir de una metodología mixta, que integró el análisis de contenido y la semiótica, se advierte en los resultados un énfasis modernizador en el imaginario femenino de consumo, asociado a valores propios del orden neoliberal impuesto que instaló discursivamente al consumo como uno de los principales articuladores de las relaciones sociales. Sin embargo, esta propuesta modernizadora no alteró significativamente los roles que tradicionalmente la publicidad ha asignado a la mujer.
The objective of this article is to analyze advertising directed at women in the context of the dictatorship in Chile (1973-1990). In retrospect, advertising constitutes a valuable testimonial resource and is an eloquent expression of the transformations that Chile underwent during the authoritarian regime before neoliberalism expanded to other regions. Using a mixed methodology that combined content analysis and semiotics, the results reveal a modernizing emphasis within the female consumer imaginary, associated with the values of the imposed neoliberal order that positioned consumption as one of the main drivers of social relations. However, this proposal did not significantly alter the roles that advertising has traditionally assigned to women. The conclusion drawn is that advertising reflects both the modernizing dynamics of the time as well as the contradictions and conflicts inherent in the stereotypical representation of women in the media.
