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Natividad Crespo Tejero, Sara Comendador Díaz Maroto, Susana Fernández Lores
Introducción: La estrategia de marca es un elemento clave en cualquier compañía de gran consumo y medir el impacto que genera sobre los consumidores es un requisito imprescindible. El objetivo de este estudio es analizar las respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales que generan los elementos visuales de comunicación que utilizan dos compañías (Foster´s Hollywood y VICIO) con la finalidad de identificar las mejores estrategias desarrolladas. Metodología: Se diseñó un experimento aplicando diferentes técnicas neurofisiológicas: electroencefalograma (EEG), seguimiento ocular (eye tracking) y respuesta galvánica de la piel (GSR). Una muestra de 18 sujetos, entre los 22-30 años participaron en el experimento. Los estímulos utilizados incluían elementos de comunicación físicos y digitales. Los dispositivos utilizados, así como el software de análisis fueron proporcionados por BitBrain Technologies. Resultados: Cabe destacar que existen diferencias significativas en la valencia a favor de VICIO y en memorización a favor de Foster´s Hollywood en las imágenes analizadas en Instragram. Además, aunque las diferencias encontradas no llegan a ser significativas, se observa que la arquitectura de VICIO en la página web genera mayor engagement y agrado; mientras que los elementos de la publicidad exterior de VICIO obtienen mejores puntuaciones en todas las métricas. Discusión: El estilo utilizado por la marca VICIO parece generar un mayor impacto en las respuestas afectivas de los usuarios. Conclusiones: Este estudio contribuye a una mejor comprensión de los efectos de las estrategias de comunicación identificando qué herramientas funcionan de manera más eficaz a la hora de construir una imagen de marca potente.
Introduction: Brand strategy is a key element in any FMCG company and measuring the impact it generates on consumers is a must. The objective of this study is to analyze the cognitive, affective and behavioral responses generated by the visual communication elements used by two companies (Foster’s Hollywood and VICIO) in order to identify the best strategies developed. Methodology:An experiment was designed applying different neurophysiological techniques: electroencephalogram (EEG), eye tracking and galvanic skin response (GSR). A sample of 18 subjects, aged 22-30 years, participated in the experiment. The stimuli used included physical and digital communication elements. The devices used as well as the analysis software were provided by BitBrain Technologies. Results: It is worth noting that there are significant differences in valence in favor of VICIO and in memorization in favor of Foster’s Hollywood in the images analyzed in Instragram. In addition, although the differences found are not significant, it is observed that VICIO’s architecture on the website generates greater engagementand liking; while VICIO’s outdoor advertising elements obtain better scores in all metrics. Discussion:The style used by the VICIO brand seems to generate a greater impact on users’affective responses. Conclusions: This study contributes to a better understanding of the effects of communication strategies by identifying which tools work most effectively in building a powerful brand image.
