Resumen de Influencia del valor de marca en la intención de compra por tamaño de empresa

José Leonardo Vera Reino, Cecilia Ugalde, Marco Piedra Aguilera, Diego Quirindumbay

• español

  Propósito:El propósito de esta investigación es medir el impacto que tienen la calidad percibida, la lealtad y la notoriedad de marca en su valor, y cómo este afecta a la intención de compra en empresas pequeñas y medianas-grandes.

  Diseño/metodología:Se aplicó un cuestionario a clientes de empresas pequeñas y medianas-grandes en la ciudad de Cuenca, Ecuador. Con los resultados se realizó un análisis factorial confirmatorio y ecuaciones estructurales para comprobar el modelo causal propuesto.

  Resultados: Los resultados señalan que el tamaño de las empresas no son un factor moderador en las relaciones planteadas; sin embargo, el valor de marca impacta en la intención de compra en todas las empresas estudiadas, mientras que la lealtad impacta en el valor de marca en la muestra global y en las medianas-grandes empresas.

  Implicaciones prácticas: Los resultados obtenidos permiten a las empresas estructurar sus estrategias de marketing según su tamaño.

  Originalidad/valor: Estudios anteriores que evalúan estas relaciones no distinguen entre tamaños de las empresas, y muy pocos de ellos estudian estas relaciones en el entorno Andino.

  Limitaciones/implicaciones: El estudio se centra en una ciudad mediana, por lo cual, resultaría una contribución comparar sus resultados con aquellos de ciudades más grandes, así como de otros países

• English

  Purpose: The purpose of this research is to measure the impact that perceived quality, loyalty, and brand awareness have on brand equity, and how it affects purchase intention on small and medium-large companies.

  Design/methodology: A questionnaire was given to customers of small and medium-large companies from Cuenca, Ecuador, then we run a confirmatory factor analysis and used structural equations to run the proposed causal model.

  Results: The results show that the companies’ size does not have a moderating effect in the proposed relations, however, brand equity impacts purchase intention in all the companies studied, while loyalty impacts brand equity in the global sample and medium-large companies.

  Practical implications: The results obtained allow companies to structure their marketing strategies according to their size.

  Originality/value: Previous studies that evaluate these relationships do not distinguish between company sizes, and very few of them study these relationships in the Andean region.

  Limitations/implications: The study focuses on a medium-sized city, it would be useful to compare its results with those of larger cities, as well as other countries