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Dolors Palau-Sampio 
, Maria Iranzo Cabrera
El branded content en su modalidad informativa se fundamenta en publicaciones que imitan el estilo y carácter del contenido editorial, intentando que su condición de patrocinado pase desapercibida a la audiencia. Esta investigación se propone analizar la calidad periodística de estas publicaciones a través de dos objetivos específicos. En primer lugar, se desarrolla una propuesta metodológica cualitativa para evaluar estos contenidos sponsorizados. Este índice contempla diez criterios fundamentales de la calidad periodística y asigna una valoración (<10) en una escala de cuatro niveles (deficiente, mínima, buena y excelente). En segundo lugar, se aplica este índice a una muestra de ítems publicados durante un mes (N=372) en seis de los principales medios digitales españoles. Los resultados evidencian estándares mínimos en el branded content informativo. Sólo uno de los seis medios analizados cumple con los estándares de buena calidad, con una valoración de 6,8, mientras que los restantes presentan niveles pobres de rigor periodístico. Cuatro de los medios ni siquiera alcanzan una valoración global de cinco sobre diez. Desde un punto de vista periodístico, el branded content informativo atiende a la selección de temas de interés para la ciudadanía y a los roles periodísticos de servicio y social. Sin embargo, las fuentes son escasas, están vinculadas a la empresa promotora y, a menudo, resultan poco adecuadas para tratar el tema. El estrecho vínculo entre el contenido y la marca evidencia el riesgo que el branded content supone para garantizar la distancia entre contenidos editoriales y comerciales.
Branded content in its informative modality is based on publications that imitate the style and character of editorial content, trying to make its sponsored status go unnoticed by the audience. This research aims to analyse the journalistic quality of these publications through two specific objectives. Firstly, a qualitative methodological proposal is developed to evaluate these sponsored contents. This index considers ten fundamental criteria of journalistic quality and assigns a rating (<10) on a four-level scale (poor, minimal, good and excellent). Secondly, the index is applied to a sample of items published during one month (N=372) in six of the main Spanish digital media. The results reveal minimal standards in informative branded content. Only one of the six analysed media meets the standards of good quality, with a rating of 6.8, while the rest show poor levels of journalistic rigour. Four of the media do not even achieve an overall rating of five out of ten. From a journalistic point of view, informative branded content is concerned with the selection of topics of interest to the public and with the journalistic roles of service and social journalism. However, the sources are few, linked to the sponsoring company, and often unsuitable for addressing the topic. The close link between the content and the brand highlights the risk that branded content poses in guaranteeing the distance between editorial and commercial content. The financial salvation attributed to this advertising becomes, paradoxically, a threat to the legitimacy and independence of journalistic enterprises.
