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Santana Lois Poch-Butler, Ángeles Moreno, Roberto Gelado Marcos
La crisis provocada por la COVID-19 obligó a los actores públicos y privados a desplegar diversas estrategias en las redes sociales para comunicarse de manera efectiva con su público. Esta investigación analiza la comunicación institucional de la cuenta de Twitter de la Organización Mundial de la Salud durante el primer trimestre de 2021, con el objetivo de arrojar luz sobre su estrategia y analizar tanto fortalezas como áreas de mejora en situaciones de crisis. Para ello, se realizó un análisis de contenido etnográfico sobre los tuits publicados por la cuenta institucional de la OMS y las respuestas a estos mensajes. Para ello, se ha realizado un análisis asistido por ordenador a través de dos programas de software (SPSS 27 y NVivo 11) y una herramienta en línea, Onodo, con la que se realizó un sociograma con las diferentes relaciones entre los actores involucrados en la comunicación de crisis y riesgo de la OMS en torno a la vacunación. Los principales resultados muestran, por un lado, que la vacunación no fue eje central en el discurso de la OMS en un momento en que el interés público se centraba en dicho eje temático, y por otro, que la organización no fue capaz de crear un espacio dialógico efectivo. A la luz de estos hallazgos, se invita a una reflexión para optimizar la praxis profesional en futuras estrategias de comunicación de riesgos y crisis en entornos digitales, ampliando el alcance de este estudio hacia otras organizaciones y/o franjas temporales.
The crisis caused by COVID-19 forced public and private actors to deploy various strategies on social media to communicate effectively with their public. This research analyses the institutional communication of the World Health Organization’s Twitter account during the first quarter of 2021, with the aim of shedding light on their strategy and analyzing both its strengths and the areas with room for improvement in a crisis like the one studied. For this purpose, an ethnographic content analysis was run on the tweets published by the institutional account of the WHO and the responses issued by the public. A computer-assisted analysis was undertaken through two software programs (SPSS 27 and NVivo 11), and an online tool, Onodo – that helped us develop a sociogram with the different relationships between the actors involved in the crisis and risk communication of the WHO around the subject of vaccination. The main results show, on the one hand, that vaccination is not the focal point of the WHO’s discourse at a time when the public’s interest was centered on said thematic axis, and on the other, that the organization was not able to create an effective dialogic space. Considering these findings, a reflection is encouraged to optimize professional praxis in future risk and crisis communication strategies in digital environments, expanding the scope of this study towards other organizations and/or time frames.
