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Joaquín Marín Montín, Jorge David Fernández Gómez 
, María Teresa Gordillo Rodríguez
Enmarcado en tendencias más generales donde las marcas aprovechan la atracción de los ciudadanos por el entretenimiento, este trabajo aborda el uso de las celebridades como endorsers en publicidad, concretamente, en redes sociales. El presente estudio tiene como propósito estudiar cómo las marcas instrumentalizan los valores del deporte a partir de celebridades deportivas para enriquecer sus valores identitarios. Para ello, se realiza un análisis de discurso de los posts de Instagram más representativos publicados durante el periodo 2021-2022 por las marcas más notorias como patrocinadoras en el deporte español según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de 2021: Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola y Red Bull. Los resultados apuntan que las marcas, a excepción de Coca-Cola, hacen un uso instrumental de las diferentes categorías de valores del deporte para transferirlas a sus marcas. Estas categorías son: valores morales, valores competenciales, valores personales y valores sociales. Las conclusiones arrojan luz sobre la estrecha relación entre los valores del deporte y la semántica de las marcas. En este sentido, se fomentan valores afectivos, especialmente cuando se trata de celebridades deportivas con menor presencia en los medios masivos. Si bien los valores competenciales son muy significativos, no se observa una constante en una categoría de valor por marca.
Following general trends where brands use the attraction of citizens for entertainment, this paper addresses the use of celebrities as endorsers in advertising, specifically in social networks. The purpose of this research is to study how brands instrumentalize sport values through sports celebrities to build their identity values. To this end, we carried out a discourse analysis of the most representative Instagram posts (period 2021-2022) published by Coca Cola, Santander, Movistar, Iberdrola and Red Bull (top 5 in brand awareness in the field of sport sponsorship in Spain according to the 2021 Sports Sponsorship Barometer). The results show that these brands, with the exception of Coca-Cola, instrumentalize the different categories of sport values to transfer them to their brands. These categories are: moral values, skill values, personal values and social values. The findings shed light on the close relationship between sport values and brand semantics. In this sense, affective values are promoted, especially for sports celebrities with less presence in the mass media. Although skill values are very significant, our study did not find a specific correspondence sport value-brand.
