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Victor Hugo Lima
The hegemonic notion of the constitution of brand meaning is constructed by traditional communication processes that make one believe that it resides in an undifferentiated form in the minds of atomized and displaced individuals, considered asisolated from their social condition. However, it comprises multiple social processes of meaning production, which hardly emerge on the list of companies' interests. Such social processes arise from social locations as discourses intrinsic to communication processes surviving at the level of social practices of everyday experience in a specific society at a given time. They are social locations of meaning production, in which individuals not only promote the circulation of the meaning effects of the brand's social discourses but also elaborate new discourses about them, intertwining them into networks of meaning. By producing meaning, circulating discourses nourish the brand image in the consumption system, socially constituting the meaning of the brand.
A noção hegemônica da constituição do significado da marca é construída pelos processos comunicacionais tradicionais que fazem acreditar que ele resida de modo indiferenciado na mente dos indivíduos atomizados, deslocados e isolados de sua condição social. No entanto, ele é constituído por múltiplos processos sociais de produção de sentido, que dificilmente figuram no rol de interesses das empresas. Tais processos sociais emergem dos espaços sociais como discursos intrínsecos aos processos de comunicação subsistentes no nível das práticas sociais da experiência cotidiana numa certa sociedade num dado tempo. São lugares sociais de produção de sentido, em que os indivíduos não somente promovem a circulação dos efeitos de sentido dos discursos sociais da marca, mas sobretudo elaboram novos discursos sobre elas, entrelaçando-os às redes de significação. Ao produzir sentido, os discursos circulantes nutrem o imaginário da marca no sistema de consumo, constituindo socialmente o seu significado.
