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Diana Martín Azami
La existencia de diferentes pautas de comportamiento entre los distintos segmentos de mercado hace que la identificación de éstos se convierta en un factor clave para que la gestión turística resulte exitosa, puesto que en la medida en que se conozcan mejor los patrones de consumo de la demanda, se asegurará la captación del mercado suficiente y su satisfacción que hagan viable los proyectos empresariales. De hecho, la determinación de los diferentes segmentos de mercado ha pasado a ocupar un papel fundamental en el diseño de las políticas de marketing y en el desarrollo de los bienes y servicios turísticos (Jiménez y Ramos, 1998).
Así, el propósito del presente trabajo es realizar una segmentación de los turistas que visitan el destino Puerto de la Cruz en función de su fidelidad al destino, y describir dichos grupos en virtud de variables socioeconómicas, demográficas y características de la visita. Concretamente nos planteamos, por un lado, verificar la propuesta teórica que distingue entre cuatro tipos de fidelidad: ninguna fidelidad, fidelidad espuria, fidelidad latente y fidelidad verdadera. Por otro lado, queremos identificar aquellas variables de clasificación de los turistas que mejor sirven para diferenciar sus patrones de fidelidad.
De esta forma, el trabajo se desarrolla en dos fases, una primera teórica y la segunda fruto de un proceso empírico. La primera de ellas consiste en desarrollar el marco teórico de esta investigación, que supone la conceptualización de la fidelidad del turista. En la segunda fase, pretendemos catalogar a los turistas según el grado de fidelidad hacia el destino, empleando la técnica estadística de conglomerados. A su vez, nos interesa determinar la existencia de una posible asociación entre variables de clasificación del turista y el tipo de fidelidad al destino, utilizando, con este fin, el análisis de contingencia. En definitiva, de lo que se trata es de contrastar una serie de hipótesis relativas a cómo las formas de fidelidad difieren en función de una serie de variables asociadas al perfil del turista.
Finalmente, se comentan una serie de sugerencias para posibles líneas de investigación futuras que complementen este trabajo inicial y puedan superar las distintas limitaciones a las que está sujeto el estudio.
