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Pilar Vicente-Fernández, Antonio Díaz Lucena
El mercado de productos de belleza en España es uno de los más importantes del mundo. Su elevado consumo empuja a las marcas a invertir más en publicidad para estar presentes en todos los medios de comunicación. Se analiza la estrategia de comunicación digital de la marca española de belleza Freshly Cosmetics en TikTok, a partir de una hipótesis que sostiene un significativo cambio de estrategia entre 2021 y 2022 en esta red social. Se investigan las razones que han motivado este posible movimiento mediante un enfoque mixto que aúna técnicas cuantitativas y cualitativas aplicadas a un marco temporal que abarca de enero de 2021 a octubre de 2022. Específicamente, se evalúan los impactos e interacciones de las publicaciones de la marca con su audiencia y se realiza un análisis de contenido de 121 publicaciones mediante la elección de 36 variables que se codifican en el programa SPSS para averiguar sus frecuencias y porcentajes. Estos hallazgos, complementados con una entrevista semiestructurada a su responsable de comunicación, subrayan el uso de la plataforma digital como escaparate a través del cual potenciar los valores de la marca y apostar por contenido de calidad, reduciendo el componente promocional característico de la etapa iniciática.
The beauty products market in Spain is one of the most important in the world. Its high consumption pushes brands to invest more in advertising to be present in all media. The digital communication strategy of the Spanish beauty brand Freshly Cosmetics on TikTok is analyzed, based on a hypothesis that supports a significant change of strategy between 2021 and 2022 in this social network. The reasons behind this possible movement are investigated using a mixed approach that combines quantitative and qualitative techniques applied to a time frame spanning from January 2021 to October 2022. Specifically, the impact and interaction of the brand’s publications with its audience are evaluated and a content analysis of 121 publications is carried out by choosing 36 variables that are coded in the SPSS program to find out their frequencies and percentages. These findings, complemented by a semi-structured interview with its communication manager, underline the use of the digital platform as a showcase through which to enhance the brand values and focus on quality content, reducing the promotional component characteristic of the initiation stage.
