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Francisco Allison Moreira Alexandre, Inês Pereira, José Santos, Paulo Botelho Pires
Esta investigación pretende estudar o respaldo de famosos no contexto das redes sociais cando o fan celebridades do deporte e a súa influencia na intención de compra. Estudáronse catro dimensións: o boca a boca, a imaxe de marca, a confianza na marca e a actitude cara á marca. Relacionando estas variables, pretendemos responder ás seguintes preguntas: Veranse influídos os consumidores por unha celebridade deportiva á que admiran para comprar un produto/servizo dunha marca que apoian? Valoraranse os compoñentes da marca como resultado do respaldo da celebridade? Mediante un cuestionario compartido nas redes sociais, obtivéronse 303 respostas válidas. A nosa análise estatística utilizou un modelo de ecuacións estruturais e os resultados analizáronse mediante o software SmartPLS, que confirmou todos os supostos do modelo. Por tanto, o respaldo de famosos inflúe na imaxe de marca, o boca a boca, a actitude cara á marca e a confianza na marca. Ademais, afecta directamente á intención de compra. A eficacia do apoio de famosos comprobouse no contexto das redes sociais, polo que esta investigación pode axudar aos profesionais do márketing para comprender a importancia de utilizar a famosos do deporte para promocionar marcas. A partir dos resultados da investigación, identificáronse implicacións para as marcas.
This research aims to study celebrity endorsement in the context of social media when done by sports celebrities and its influence on purchase intention. Four dimensions have been studied: word of mouth, brand image, brand trust, and brand attitude. By relating these variables, we seek to answer the following questions: Will consumers be influenced by a sports celebrity that they admire to buy a product/service from a brand that they support? Will the brand’s components be valued as a result of celebrity endorsement? Using a questionnaire shared on social networks, 303 valid answers have been obtained. Our statistical analysis has used a structural equation model and the results have been analyzed using SmartPLS software, which has confirmed all the model assumptions. Therefore, celebrity endorsement has an impact on brand image, word of mouth, brand attitude, and brand trust. Furthermore, it directly affects purchase intention. The effectiveness of celebrity endorsement has been verified in the context of social media and this research can thus help marketeers understand the importance of using sports celebrities to endorse brands. Implications for brands have been identified, based on the research results.
