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Montse Corrius, Eva Espasa Borrás
El actual panorama de la publicidad internacional ha llevado a un nuevo perfil en la traducción publicitaria en la figura del transcreador. Esta aboga de manera explícita por la creatividad y la adaptación semiótica y cultural. La publicidad de cerveza ha tratado de responder a ese llamado con la introducción de cambios importantes en la comercialización de dicho producto para una audiencia internacional en las campañas publicitarias en inglés. Por ejemplo, Estrella Damm, que se anuncia como “la cerveza de Barcelona”, ha fortalecido su posicionamiento internacional con su campaña Mediterráneamente, lanzada en 2009, y se ha centrado en la asociación de la cerveza con la cultura y el disfrute mediterráneos. Desde 2019, la campaña ha promovido la sostenibilidad como “otra forma de vida”. En este artículo, se analizan las estrategias de traducción al inglés empleadas en las campañas de Estrella Damm entre 2009 y 2021, que se encuentran en el sitio web corporativo y en su canal de YouTube. Nos enfocamos en los siguientes elementos destacados: eslóganes, referencias culturales y canciones. Para esto, empleamos una metodología de estudio de caso descriptivo, con análisis textual y entrevistas semiestructuradas al director creativo y los traductores de los comerciales de Estrella Damm. El análisis muestra que esta campaña usa estrategias comunes en la traducción publicitaria: internacionalización, contemplada desde el inicio de la campaña; diálogo entre traductores y directores artísticos; cierta adaptación a las convenciones de la lengua y la cultura de llegada, y creatividad y cocreación. Esto pone de relieve el valor agregado de la transcreación en la industria de la traducción.
The current international advertising scenario has led to a new professional profile within advertising translation called transcreator. Transcreation has an explicit call for creativity and semiotic and cultural adaptation. Beer advertising has tried to respond to this call by undergoing significant changes when this product has been internationally marketed in English in global advertising campaigns. For example, Estrella Damm, advertised as “the beer of Barcelona”, has improved its international positioning with its Mediterráneamente campaign, which started in 2009 and has centred on the association of beer with the Mediterranean culture and enjoyment. Since 2019, the campaign has promoted sustainability as “another way of living”. In this article, we examine the English translation strategies used by Estrella Damm’s campaigns between 2009–2021, which are available on the company’s British website and YouTube channel. Specifically, we focus on the following prominent elements: slogans, cultural references, and songs. To do this, we use a descriptive case study methodology, with textual analysis and semi-structured interviews to the creative director and the translators of Estrella Damm commercials. The analysis shows that this campaign uses strategies that are common in advertising translation: internationalisation, envisaged from the start of campaign; dialogue between translators and art directors; some adaptation to the conventions of the target language and culture, and creativity and co-creation. This emphasizes the added value of transcreation in the translation industry.
Le scénario actuel de la publicité internationale a donné naissance à une nouvelle profile dans la traduction publicitaire, la transcréation. Celle-ci vise explicitement la créativité et l’adaptation sémiotique et culturelle. La publicité pour la bière a essayé de répondre a cette nécessité avec d’importants changements sur la commercialisatión de la bière à l’échelle internationale dans le cadre de campagnes publicitaires en anglais. Par exemple, Estrella Damm, qui se présente comme « la bière de Barcelone », a renforcé son positionnement international avec sa campagne Mediterráneamente, lancée en 2009, et a mis l’accent sur l’association de la bière avec la culture et la joie de vivre méditerranéenne. Depuis 2019, la campagne promeut la durabilité comme « un autre mode de vie ». Dans cet article, nous analysons les stratégies de traduction en anglais des campagnes d’Estrella Damm entre 2009 et 2021, que nous trouvons sur le site web de l’entreprise et sur sa chaîne YouTube. Nous nous concentrons particulièrement sur les éléments saillants suivants : slogans, références culturelles et chansons. À cet effet, nous avons utilisé une méthodologie descriptive d’étude de cas, avec une analyse textuelle et des entretiens semi-structurés avec le directeur créatif et les traducteurs des publicités d’Estrella Damm. L’analyse montre que cette campagne utilise des stratégies communes à la traduction publicitaire : l’internationalisation, envisagée dès le début de la campagne ; le dialogue entre les traducteurs et les directeurs artistiques ; une certaine adaptation aux conventions de la langue et de la culture cibles, ainsi que la créativité et la co-création. ça met l'accent sur la valeur ajoutée de la transcréation pour l'industrie de la traduction.
O atual cenário da publicidade internacional levou a um novo perfil na tradução publicitária chamada transcriador. A transcriação pede explicitamente a criatividade e a adaptação semiótica e cultural. Respondendo a essa necessidade, a publicidade de cerveja passou por mudanças importantes quando a cerveja foi comercializada internacionalmente em campanhas publicitárias em inglês. Por exemplo, a Estrella Damm, que se anuncia como “a cerveja de Barcelona”, fortaleceu seu posicionamento internacional com sua campanha Mediterráneamente, lançada em 2009, e se concentrou na associação da cerveja com a cultura e o prazer mediterrâneos. Desde 2019, a campanha promoveu a sustentabilidade como “outro modo de vida”. Neste artigo, analisamos as estratégias de tradução para o inglês das campanhas da Estrella Damm entre 2009 e 2021, encontradas no site corporativo e em seu canal do YouTube. Nosso foco são os seguintes elementos importantes: slogans, referências culturais e músicas. Para isso, utilizamos uma metodologia descritiva de estudo de caso, com análise textual e entrevistas semiestruturadas com o diretor criativo e os tradutores dos comerciais da Estrella Damm. A análise mostra que essa campanha utiliza estratégias comuns na tradução publicitária: internacionalização, contemplada desde o início da campanha; diálogo entre tradutores e diretores de arte; certa adaptação às convenções do idioma e da cultura de destino; e criatividade e cocriação. Isso tira a ênfase no valor agregado da transcriação para a indústria da tradução.
