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La construcción argumentativa que la práctica publicitaria desarrolla, como fenómeno comunicacional, implica procesos de codificación y descodificación de un conjunto de variables que permitan que el mensaje obtenga la eficacia pretendida. Entre estas variables, la construcción de imágenes simbólicas determina la representación de los sujetos sociales. Para cada codificación se requiere un proceso de descodificación, que su carácter efímero puede ofrecer casos de no comprensión. Si se ha venido a definir al sujeto posmoderno a partir de su capacidad mutable, capaz de ofrecer pluralidad de identidades, su representación publicitaria no deja de serlo menos. Así, debemos comprender que en la comunicación publicitaria no se plantea tanto una representación de los sujetos sino diferentes construcciones de las diversas categorías sociales. En las líneas que nos continúan, nos hemos propuesto observar como el imaginario publicitario presenta construcciones diferenciadas de la categoría juvenil, por lo que para cada mensaje dicha categoría asume significados pretendidos a partir de los objetivos establecidos. Sin embargo, tal construcción de la identidad juvenil parte de un conjunto de significados y símbolos comunes atribuidos y asumidos social y culturalmente. Del mismo modo, dependerá de su relación con la propia representación simbólica de cada marca y producto anunciado, que a su vez asumen los significados propios de la actividad empresarial en la que se sitúan. Por lo tanto, comprender la transformación cultural que la irrupción de nuevas tecnologías dirigidas a la comunicación social desempeña en nuestras sociedades, nos permite, a su vez, centrarnos en el estudio de la construcción de las identidades juveniles y observar el conjunto de significados que configuran los distintos mensajes.
