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Cette recherche examine et étend la compréhension du name-letter effect – ou préférence implicite de l’individu envers les lettres de son nom (PLN) – lors du choix d’un pair au sein de l’économie P2P. En s’appuyant sur la cognition implicite du consommateur, une étude est conduite sur un échantillon de grande taille pour améliorer la validité interne et externe, qui ne sont pas clairement établies dans la littérature existante. Cette recherche met en évidence l’influence de la PLN dans les choix réels des consommateurs et révèle qu’il s’agit d’un antécédent important du choix d’un pair. Les consommateurs sur Airbnb préfèrent significativement réserver un logement auprès d’un hôte dont le prénom ressemble au leur (sur la base d’initiales communes ou de lettres non ordonnées communes) plutôt qu’à tout autre hôte. La PLN augmente avec le nombre de lettres partagées, dans le cas d’un logement du premier niveau de prix et lorsque la proximité avec l’hôte est élevée. Ces résultats indiquent le rôle majeur de cette préférence implicite envers la similarité des noms et induisent d’importantes implications pratiques et éthiques pour le marketing de la personnalisation des systèmes de recommandation.
