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La présente recherche met en avant les contributions de l’approche socio-culturelle à l’étude du concept de l’engagement du consommateur envers la marque (ECM). A cette fin, une analyse intégrative retrace dans un premier temps les principaux travaux portant sur l’ECM. Elle présente sa construction conceptuelle inscrite dans les paradigmes relationnel et expérientiel et fait émerger des limites de cette littérature. Dans un second temps, une lecture de l’ECM par l’approche socioculturelle permet de répondre à ces limites. Nous proposons huit voies de recherches, autour de deux approches théoriques : i) la compréhension de l’ECM au travers des ressources culturelles qui y sont investies et de ses significations à la fois identitaires, sociales et idéologiques, ii) les outils technologiques et les cadres expérientiels immersifs en tant que dispositifs socio-techniques. Des recommandations managériales sont apportées dans chacune de ces voies de recherche.
