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Daniel Guerrero Navarro, Carmen Cristófol-Rodríguez, María Jesús Carrasco Santos
Los cambios derivados del proceso de digitalización han obligado a los agentes del sistema de medios a adaptarse para gestionar procesos y sistemas, hecho que incluye a los profesionales de los medios publicitarios, que han debido adaptarse al ritmo que exige la industria. Esta investigación analiza el perfil del profesional directivo de los medios publicitarios españoles, principalmente en sus competencias y formación profesional integral, con foco en el área digital. Metodología: Se realiza investigación exploratoria a través de análisis de contenido de 196 directivos de las áreas de publicidad y marketing de los soportes con mayor audiencia, según EGM, de los medios convencionales, públicos y privados, más los perfiles similares de las principales plataformas digitales que gestionan publicidad en España. Resultados: Los mandos directivos, aunque deben mejorar, están capacitados para las exigencias de las empresas informativas y publicitarias en plena era de comunicación digital, principalmente, gracias a la experiencia acumulada en el sector, más que a la actualización o especialización de su formación. Discusión: Los profesionales de medios privados están más actualizados y cualificados en su formación global y digital, presentan menor trayectoria profesional y más rotación laboral que sus compañeros de medios públicos. Conclusiones: La educación y capacitación de los directivos publicitarios de medios españoles requiere de alta proactividad y motivación individual. La formación en digitalización es creciente, pero no mayoritaria, sobre todo en plantillas de medios públicos, así como en el sector revistas y televisión de medios privados.
The changes brought about by digitalisation process have forced all agents in the media system to adapt in order to manage their processes and systems, something that has not been alien to the advertising media or their professionals, who have had to adapt at the speed demanded by the industry in order to respond to the professional demands required. Methodology: Exploratory research is carried out through content analysis of 196 managers in the advertising and marketing areas of the media with the largest audiences, according to EGM, in conventional, public and private media, plus similar profiles of the main digital platforms that manage advertising in Spain. Results:Management, although they needto improve, can meet the demands of news and advertising companies in the digital communication era, mainly thanks to their accumulated experience in the sector, rather than to the updating or specialization of their training. Discussion:Private media professionals are more qualified and more up to date in the global and digital training, have a shorter career path and more job rotation than their colleagues in public media. Conclusions: The education and training of Spanish media advertising managers requires high proactivity and self -motivation. Training in digitalization is growing, but not in the majority, especially in public media, as well as in the magazine and television sectors of private media.
