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Maria G. Morales González, Jannett Ayup-González, Pilar Angélica Huerta Zavala
Para reducir la brecha en la literatura de marketing de sostenibilidad, la presente investigación tiene como objetivo identificar las estrategias de marketing de sostenibilidad (MS) en las empresas que reportan sus informes de sostenibilidad en México. El análisis empírico utilizó datos de 47 empresas de varios sectores que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y compañías publicadas en la base de datos del Global Reporting Initiative (GRI). Mediante el análisis de contenido y el análisis de conglomerados se identificó que las compañías, atendiendo a los stakeholders de su cadena de valor: suministro, producción y distribución, están adoptando estrategias de marketing de sostenibilidad (MS). Sin embargo, la mayoría de ellas están en una etapa de adopción, enfocando sus esfuerzos en implementar prácticas de sostenibilidad en sus actividades de suministro y producción dejando la distribución como un área de oportunidad. Esta investigación se basa en empresas de un país de economía emergente, contribuye como una aproximación al fenómeno de sostenibilidad en marketing con datos directos obtenidos de sus informes publicados. Estudios futuros podrían comparar entre empresas con países desarrollados y en desarrollo
To bridge the gap in the sustainability marketing literature, this research aims to identify sustainability marketing strategies (SMS) in companies through their sustainability reports in Mexico. The empirical analysis used data from 47 firms from different sectors listed on the Mexican Stock Exchange (MSE) and from corporations published in the Global Reporting Initiative (GRI) database. Through content analysis and cluster analysis, it was identified that enterprises are adopting SMS, addressing the stakeholders in their value chain: sourcing, production and distribution. However, most of them are at an adoption stage, focusing their efforts on implementing sustainability practices in their sourcing and production activities, leaving distribution as an area of opportunity. This research is based on companies from an emerging economy country, contributing direct data obtained from their published reports as an approach to the phenomenon of sustainability in marketing. Future studies could compare companies from developed and developing countries
