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Mariano Zelcer
Una de las áreas propias del mundo de la publicidad es la dedicada a la planificación y contratación de espacios publicitarios en los medios. En estos procesos de planificación, las audiencias son la variable central e inicial; dicho de otro modo, la primera pregunta que debe hacerse un planificador de campañas de medios es cómo llegar a las audiencias deseadas. Esta pregunta tiene distintas respuestas posibles, y las diferentes maneras de abordar su respuesta implican al mismo tiempo una conceptualización distinta de las audiencias. Estas conceptualizaciones se pueden organizar en cuatro tipos, que este trabajo buscar sistematizar y definir. La primera de ellas, las audiencias mediáticas, corresponde a la totalidad de los medios masivos tradicionales y abarca incluso un cierto funcionamiento de los publishers digitales. Las otras tres –las audiencias digitales segmentadas, los «públicos similares» y las audiencias algorítmicas– son propias de los medios digitales y han surgido en forma consecutiva en el tiempo, sin que las nuevas desplacen, al menos por ahora, a las anteriores.
One of the main areas of the wide world of advertising is media planning. In media planning processes, audiences are usually the central and initial variable. In other words, the first question a media campaign planner should address is how to reach the desired audiences. This question has several possible answers, and each of them involves a different conceptualization of the audiences. This paper seeks to systematize and define these conceptualizations; for this aim, four categories are proposed. The first of them, the media audiences, corresponds to all traditional mass media, and even includes a certain operation of digital publishers. The other three –segmented digital audiences, look alike audiences and algorithmic audiences– correspond to digital media; they have emerged consecutively over time, without the new ones replacing, at least for now, the previous ones.
Una delle aree del mondo della pubblicità è quella dedicata alla pianificazione e alla contrattazione di spazi pubblicitari nei media. In questi processi di pianificazione, il pubblico è la variabile centrale ed iniziale. In altre parole, la prima domanda che un pianificatore di una campagna di media dovrebbe farsi è come raggiungere il pubblico desiderato. Questa domanda ha diverse risposte possibili; ognuna implica allo stesso tempo una diversa concettualizzazione del pubblico. Queste concettualizzazioni possono essere organizzate in quattro tipi, che questo articolo cerca di sistematizzare e definire. Il primo di questi, il pubblico mediatico, corrisponde a tutti i mass media tradizionali e include anche una certa operazione degli editori digitali. Gli altri tre –pubblici digitali segmentati, “pubblici simili” e pubblici algoritmici– sono tipici dei media digitali e sono emerse consecutivamente nel tempo, senza che le nuove sostituiscano i precedenti, almeno per ora.
