Acceso usuarios
Kamran Khan, Ather Mujitaba
Propósito: Los operadores de redes móviles (ORM) utilizan diversas estrategias de marca en el mercado paquistaní de las telecomunicaciones para atraer a los usuarios de redes móviles (URM), pero no se disponía de una medida estandarizada que proporcionara un conjunto fijo de criterios para sus estrategias de marca. Para llenar este vacío de conocimiento, el objetivo principal del presente estudio es diseñar, desarrollar y validar la Escala de Evaluación de Estrategias de Marca (BSES).
Diseño/metodología/enfoque: El modelo de métodos mixtos de desarrollo y validación de la escala se empleó en varias fases dividiéndose en dos estudios. En el estudio 1, tras el pilotaje de validez factorial de 23 ítems, se encuestó a la muestra de 150 participantes convenientemente disponibles (90= hombres, 60= mujeres) con edades comprendidas entre los 16 y los 52 años, de diferentes usuarios de redes móviles.
Resultados: El análisis factorial exploratorio reveló cinco subfactores de las estrategias de marca con un coeficiente de fiabilidad y una consistencia interna elevados, entre ellos la oferta y los servicios, las características competitivas, las estrategias publicitarias, la identidad de marca y la facilitación en asuntos monetarios. La diferencia media entre hombres y mujeres sólo se observó en la subescala de facilitación en asuntos de dinero. En el Estudio 2, la validez convergente de la BSES resultó significativa al ponderar su asociación positiva con el Cuestionario de Equidad de Marca Basado en el Cliente (CBEQ). Mientras que para determinar la validez discriminante del BSES se utilizó la Escala de Intención de Cambio del Cliente (CSIS), que reveló una correlación negativa significativa entre ambas medidas. Sin embargo, éste es el primer estudio que pretende desarrollar un instrumento estandarizado para la evaluación de la estrategia de marca de MNO.
Implicaciones prácticas: Los resultados de esta investigación permiten a los operadores de redes móviles (ORM) comprender qué tipo de estrategias de marca son útiles y eficaces para los clientes. Esta medida permitirá a los operadores de redes móviles conocer la eficacia de sus estrategias de marca desde el punto de vista del consumidor. Del mismo modo, para los académicos, esta investigación proporciona una puerta de entrada para evaluar las opciones de los clientes de una manera más amplia en diferentes regiones para las preferencias de marca y estrategias de marca utilizadas por diferentes compañías celulares.
