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Dentro de una realidad que combina lo virtual con lo presencial y en un contexto de saturación informativa, se encuen-tran consumidores más críticos, exigentes y menos leales. En este contexto, es oportuno conocer los nuevos hábitos de los Centennials o Generación Z, para así comprender sus comportamientos y tendencias de consumo, alineando las futu-ras estrategias de comunicación a su personalidad e intereses. Los Centennials son nativos digitales, preocupados por la tecnología y complejos de entender (Alonso-López; Terol-Bolinches, 2020). La Generación Z –analizada en este estudio– está comprendida por los nacidos entre 2000 y 2008, lo que corresponde a los jóvenes que actualmente tienen entre 14 y 22 años (Vilanova; Ortega, 2017; Hernández; Andrade-del-Cid, 2020). El objetivo principal de esta investigación es determinar los patrones de consumo y comportamiento online que presenta esta generación en México, Colombia, Chile y Panamá, poniendo énfasis en las características de los procesos de comunicación, patrones de consumo online y las características culturales que poseen. Para conseguirlo, se plantea un método mixto conformado por un análisis de conversación en Twitter, aplicación de encuestas (n=550), entrevistas en profundidad (n=36) y focus groups (n=2), habiéndose aplicado todas ellas en los cuatro países escogidos. Como principales conclusiones destacan que los conte-nidos preferidos de los Centennials son los de humor (75%), siendo Instagram y TikTok las redes que más utilizan. Para ellos lo más importante es cuidar su imagen y un 40% no tiene interés en temas tecnológicos. Asimismo, se comparten características culturales entre los países; sin embargo, el lenguaje resulta la principal diferencia entre países.
In a reality that combines the virtual with the physical and in a context of information saturation, there are consumers who are more critical, demanding, and less loyal. In this context, it is timely to know the new habits of the Centennials, so as to understand their behaviors and consumption trends, aligning future communication strategies to their personality and interests. The Centennials or Generation Z are digital natives, concerned with technology, and complex to understand (Alonso-López; Terol-Bolinches, 2020). Generation Z –analyzed in this study– is composed of those born between 2000 and 2008, which corresponds to the youth currently between 14 and 22 years old (Vilanova; Ortega, 2017; Hernández; Andrade-del-Cid, 2020). The main objective of this research is to determine the patterns of consumption and online behavior exhibited by this generation in Mexico, Colombia, Chile, and Panama, with a focus on the characteristics of communication processes, online consumption patterns, and the cultural traits they possess. To achieve this, a mixed method is proposed consisting of a Twitter conversation analysis, survey application (n=550), in-depth interviews (n=36), and focus groups (n=2); all of which have been applied in the four selected countries. The main conclusions are that the preferred content of Centennials is humor (75%), with Instagram and TikTok being the most used networks. For they, the most important thing is to take care of their image and 40% are not interested in technological topics. Furthermore, cultural characteristics are shared among countries; however, language is the main difference between countries.
