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Francisco J. Pérez-Latre
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Pamplona, España
Santiago de Compostela, España
Con la digitalización las empresas periodísticas probaron diversas formas de creación de valor a través de las capacidades que generó la tecnología. Los periódicos online aplicaron la experiencia de sus versiones clásicas sobre extensiones de marca para construir modelos de ingresos más allá de los clásicos de la publicidad y el cobro por los contenidos, con la meta de aprovechar el valor de una marca extendiendo su nombre a un producto nuevo. El estudio se centra en Unidad Editorial, que llevó a cabo diversas actividades enfocadas a experimentar con el poder de la marca digital elmundo.es y expandir las fronteras del negocio. Se utiliza la información obtenida de veintitrés entrevistas en profundidad semiestructuradas a directivos desde el comienzo del negocio en internet hasta la época actual, lo que contribuye a una visión panorámica. La experiencia de elmundo.es en extensiones de marca y otras fuentes de ingresos ajenas a la publicidad ayudan a entender la evolución de los medios digitales hacia el cobro por contenidos, que con la pandemia del Covid-19 contó con un entorno favorable, en busca de alternativas para compensar la caída de los ingresos publicitarios. Quedan abiertos proyectos nuevos de extensiones de marca en los que la fortaleza de la marca y la coherencia respecto del producto original sean determinantes. Asimismo, las nuevas prácticas estarán sujetas a la suficiencia inversora de las empresas periodísticas.
With digitization, journalistic companies tested out different ways of creating value through the capabilities that technology provides. Online newspapers applied the experience they had with their print versions to brand extensions, aiming to build revenue models that went beyond the classic models for advertising and charging for content. Their goal was to leverage brand value by expanding their name to a new product. This study focuses on Unidad Editorial, which undertook various initiatives testing the power of the digital brand elmundo.es and expanding the boundaries of the business. We use information obtained from 23 semistructured in-depth interviews with executives from the early days of their online business to the present, providing a comprehensive picture. Elmundo.es’s experimentation with brand extensions and other non-advertising revenue sources helps us understand digital media’s shift towards charging for content –which the Covid-19 pandemic provided a favorable environment for– in their search for alternatives to compensate for the decline in advertising revenue. New brand extension projects, for which brand strength and consistency with the original product are determinative, remain open. In addition, these new practices will be subject to the journalistic companies’ investment capabilities.
