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Neste artigo, a partir de pesquisa de campo realizada entre 2015 e 2018 na cidade de São Paulo e em meio digital, analiso as relações entre mercado de ensino superior privado, publicidade e marcadores sociais da diferença (classe, raça e gênero, em especial). Se, historicamente, a publicidade brasileira privilegiou corpos brancos e estilos de vida associados à classe média, no período recente algumas transformações foram visíveis, incorporando perfis mais diversos de estudantes, incluindo várias peças publicitárias com protagonismo de jovens mulheres negras. Minha hipótese neste artigo é a de que tais transformações se relacionam, de um lado, com o fenômeno de maior acesso da “classe C” (conforme a linguagem do mercado) no ensino superior privado a partir de meados dos anos 2000. De outro lado, tais publicidades passaram a incorporar algumas das demandas de maior representatividade realizadas pelos movimentos negros e feministas. A incorporação de tais transformações visou tornar as peças publicitárias mais atrativas para um novo público consumidor de diplomas universitários no Brasil.Palavras-chave: ensino superior privado, publicidade, marcadores sociais da diferença.***In this article, based on field research carried out between 2015 and 2018 in the city of São Paulo and digitally, I analyze the relationships between the private higher education market, advertising and social markers of difference (class, race and gender, in particular). If, historically, Brazilian advertising has favored white bodies and lifestyles associated with the middle class, in the recent period some transformations have been visible, incorporating more diverse student profiles, including several advertisements featuring young black women. My hypothesis in this article is that such transformations are related, on the one hand, to the phenomenon of greater access of the “class C” (according to the language of the market) in Brazilian private higher education since the mid-2000s. On the other hand, such advertisements started to incorporate some of the demands made by black and feminist movements. The incorporation of such transformations aimed at making advertising pieces more attractive to a new consumer of university degrees in Brazil. Keywords: private higher education, advertising, social markers of the difference.
