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La radio es un medio de comunicación sonoro que siempre ha destacado por su credibilidad y cercanía con la audiencia, lo que la convierte en una interesante opción para las organizaciones que quieren dar a conocer sus actuaciones responsables. La pandemia de la Covid-19 ha generado un nuevo escenario en el que la responsabilidad social corporativa (RSC) ha visto reforzado su papel estratégico en la empresa y en el que los mensajes publicitarios se muestran como interesantes vías de divulgación de las acciones responsables de las organizaciones. A partir del análisis de contenido cuantitativo de 562 anuncios radiofónicos extraídos de las 3 principales emisoras de radio generalistas españolas y recogidos con 2 años de diferencia (2019 y 2021), el estudio trata de averiguar si la crisis sanitaria de la Covid-19 ha comportado cambios en el uso de la publicidad radiofónica como vehículo para comunicar la RSC de las organizaciones. Para ello, las variables analizadas han sido: presencia de elementos de RSC, anunciante, sector económico, dimensiones de la RSC, stakeholders beneficiarios y área de comunicación. Los resultados muestran, entre otros datos, que la comunicación de la RSC a través de la publicidad radiofónica ha experimentado un crecimiento significativo tras superar los peores momentos de la pandemia. Este incremento indica que las empresas son cada vez más sensibles con las cuestiones relacionadas con la RSC y que encuentran en la publicidad radiofónica una vía para difundir sus acciones socialmente responsables. Parece que las corporaciones han comprendido que credibilidad, confianza y un índice de penetración nada despreciable favorecen la transmisión de sus campañas de RSC en el medio radio.
Radio is an audio communication medium that has always stood out for its credibility and close relationship to its audience, which makes it an appealing option for organizations that want to make their responsible behavior known. The Covid-19 pandemic has created a new landscape in which the strategic role of corporate social responsibility (CSR) in the company has been strengthened and in which advertising messages are proving to be an interesting way of disseminating organizations’ responsible actions. Based on the quantitative content analysis of 562 radio advertisements taken from the three principal mainstream Spanish radio broadcasters and collected 2 years apart (2019 and 2021), this study seeks to find out whether the Covid-19 health crisis has led to changes in the use of radio advertising as a vehicle for communicating organizations’ CSR. To this end, the variables analyzed were the presence of CSR elements, advertiser, economic sector, CSR dimensions, beneficiary stakeholders, and communication area. The results show, among other data, that the communication of CSR through radio advertising has experienced significant growth after overcoming the worst moments of the pandemic. This growth indicates that companies are increasingly sensitive to issues related to CSR and that radio advertising has provided them with a way to publicize their socially responsible actions. It seems that corporations understand that credibility, trust, and a not inconsiderable penetration rate encourage the circulation of their CSR campaigns through the medium of radio.
