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Luciana Faluba Damázio, Helena Belintani Shigaki, Carlos Alberto Gonçalves
This paper aims to propose a Contemporary Marketing Management model more adherent to the current reality, identifying the antecedents of the firm’s superior performance - Brand positioning, structure of the value proposition, market articulation, customer relationship, and market intelligence. The model was proposed from an empirical study and a broad bibliographical review, in which eighty relevant and updated papers were selected from the EBSCO, SPELL and Web of Science bases. Seminal and structuring papers were also included in the selection and reading, due to their relevance in concept construction. It is expected that the model allows the identification of performance profiles in the management of markets, as well as their relationship with the superior performance. Thus, it will be possible to infer the position of the organization vis-à-vis its competitor and identify the area of relevance that has been neglected.
Este artigo tem por objetivo propor um modelo de Gestão Contemporânea de Marketing mais aderente à realidade atual, identificando os antecedentes do desempenho superior da firma - posicionamento da marca, estrutura da proposta de valor, articulação da comercialização, relação com o mercado e, inteligência de mercado. O modelo foi proposto a partir de um estudo empírico e uma ampla revisão bibliográfica, no qual foram selecionados oitenta artigos atualizados e relevantes, a partir das bases EBSCO, SPELL e Web of Science. Os artigos seminais e estruturadores também foram incluídos na seleção e leitura, em função da relevância na construção de conceitos. Espera-se que o modelo possibilite a identificação de perfis de atuação na gestão de mercados e sua relação com o desempenho organizacional. Assim, será possível inferir a posição da organização, frente ao seu concorrente, e identificar a área de relevância que tem sido negligenciada por essa.
