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André Luiz Maranhão de Souza Leão, Bruno Melo Moura, Walber Kaíc da Silva Nunes
Purpose – Considering the growing relevance of digital influencers in consumer practices and the emergence of Brazil as one of the main popular culture markets in the world, this study aims to understand how Brazilian popular culture digital influencer channels produce paratexts that complement and broaden the consumption experience of media texts.
Theoretical framework – Digital influencers operate as consumption mediators through the notions of marketplace ideologies and agencies established by media discourses, grounded by the Foucauldian Theory of Knowledge and the Theory of Paratextuality.
Design/methodology/approach – Using Foucauldian discourse analysis the research analyzes 4,006 video thumbnails posted between January 2017 and July 2019 from the top-five Brazilian YouTube channels specialized in popular culture and the entertainment industry.
Findings – The identified discursive formations point to three ideological positions taken by the digital influencer channels: as press, analytically resonating the entertainment industry; as fans, touting popular culture to a captive audience; and as promoters, assuming a marketing role in demand development. Altogether, these discourses evidence an episteme founded in market agency.
Practical & social implications of research – The study proposes an important theoretical insight, since digital influencers evidence an overlap of roles performed as market agents (e.g., consumers, producers, mediators), which are often well demarcated by the literature. Specifically, it evokes an ethical reflection on such conduct and reverberates their actions in authoring popular culture, bringing light to both social and practical concerns about it. Furthermore, the study also presents as a practical implication the importance of digital influencers in inducing consumption practices through their discourses.
Originality/value – The study addresses the conception of paratextual production as an interdisciplinary theoretical dialogue for the Consumer Culture Theory research tradition.
Objetivo – Considerando a crescente relevância dos influenciadores digitais nas práticas de consumo e a emergência do Brasil como um dos principais mercados da cultura pop no mundo, o estudo visa entender como os canais de influenciadores digitais da cultura pop do Brasil produzem paratextos que complementam e ampliam a experiência de consumo de textos midiáticos.
Referencial teórico –Influenciadores digitais são articulados como mediadores de consumo por meio das noções de ideologias e agências de mercado estabelecidas por discursos de discursos de mídia, com base na teoria foucaultiana do saber e a teoria da paratextualidade.
Metodologia – Usando a análise foucaultiana do discurso, a pesquisa analisa 4.006 miniaturas de vídeos publicadas entre janeiro de 2017 e julho de 2019 dos cinco principais canais brasileiros do YouTube especializados em cultura pop e indústria do entretenimento. As formações discursivas identificadas apontam para três posições ideológicas assumidas pelos canais de influenciadores digitais: como imprensa, ressonando analiticamente a indústria do entretenimento; como fãs, divulgando a cultura pop para um público cativo; e como promotores, assumindo um papel de marketing no desenvolvimento da demanda. Juntos, esses discursos evidenciam uma episteme fundada em uma agência de mercado.
Implicações práticas e sociais da pesquisa – O estudo propõe um importante insightteórico, uma vez que influenciadores digitais evidenciam uma sobreposição de papéis desempenhados como agentes de mercado (por exemplo, consumidores, produtores, mediadores), que são frequentemente bem demarcados pela literatura. Especificamente, evoca uma reflexão ética sobre essa conduta e reverbera sua prática na autoria da cultura pop, trazendo luz a questões tanto sociais quanto práticas a esse respeito. Além disso, o estudo também apresenta como implicação prática a importância dos influenciadores na influência das práticas de consumo por meio de seus discursos.
Contribuições – O estudo aborda a concepção de produção paratextual como um diálogo teórico interdisciplinar para a tradição de pesquisa da teoria da cultura de consumo.
