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La digitalisation a entraîné de profonds changements dans le paysage de la distribution qui ont fait l’objet de recherches approfondies. La plupart des recherches ont considéré ce phénomène uniquement comme une source d’avantages pour les chalands. Cependant, quelques chercheurs ont récemment souligné l’écart entre cet optimisme technologique et les problèmes auxquels sont confrontés les distributeurs lorsque les technologies qu’ils proposent sont fréquemment ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands. Pour combler cette lacune, notre recherche étudie la manière dont les chalands réagissent face à la digitalisation de la distribution à travers le prisme de l’ambivalence. Une revue systématique de la littérature a permis d’identifier un ensemble de 108 articles publiés dans des revues majeures entre 2005 et 2020. Notre analyse critique a révélé des réactions positives et négatives des chalands à l’égard de la digitalisation. En regroupant ces derniers par paires de deux opposés, nous proposons une conceptualisation initiale de l’ambivalence des acheteurs divisée en huit composantes distinctes. De plus, nous mettons en évidence les composantes de l’ambivalence des acheteurs qui nécessitent une plus grande attention des chercheurs et proposons un agenda de recherche en conséquence. Enfin, notre conceptualisation peut aider les managers à mieux comprendre le sens des réactions hétérogènes des chalands confrontés aux technologies qu’ils proposent.
