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Ismael Crespo Martínez 
, Antonio Garrido Rubia , José Miguel Rojo Martínez
El presente artículo realiza un examen teórico sobre los diferentes usos de las emociones en campaña, las principales herramientas para su activación y los efectos de la comunicación política emocional en el electorado. Las emociones no pueden cambiar preferencias electorales ancladas, pero sí pueden crear climas de opinión que orienten la competición. Asumiendo el destacado papel de las emociones, se propone un sistema de clasificación de su uso en cuatro grandes modelos de campaña: las campañas de la indignación, las campañas del miedo, las campañas positivas orientadas al cambio y las campañas identitarias, en las que se apela a sentimientos de pertenencia colectiva. Junto a esta clasificación se realiza una aproximación teórica a la manera en la que aparecen las emociones en campaña, con qué finalidad estratégica son incorporadas, cuáles son las principales emociones que los partidos y candidatos buscan activar y, todo ello, con una selección de casos ejemplificativos que permiten visualizar de forma concreta los conceptos propuestos. Finalmente, y profundizando en la disyuntiva entre emoción y razón, se plantean las limitaciones de las emociones, pero se reconoce, al mismo tiempo, su protagonismo en algunos de los fenómenos políticos recientes de mayor impacto.
This paper carries out a theoretical examination of the different uses of emotions in campaigns, the main tools to activate them and the effects of emotional political communication on the electorate. Emotions cannot change entrenched electoral preferences, but they can create climates of opinion that may guide competition. Assuming the prominent role of emotions, a classification system for their use is proposed into four major campaign models: outrage campaigns, fear campaigns, positive change-oriented campaigns and identity campaigns appealing to feelings of collective belonging. Together with this classification, a theoretical approach is offered on the way how emotions appear in the campaign, the strategic purpose for their incorporation, and the main emotions that parties and candidates seek to activate. To do so, a selection of exemplary cases is used to allow to visualize in a concrete way the proposed concepts. Finally, and delving into the dilemma between emotion and reason, the limitations of emotions are raised while, at the same time, their prominence in some recent political phenomena of greatest impact is recognized.
