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Daniel Zomeño, Rocío Blay-Arráez 
En los medios de comunicación ha emergido en los últimos años, un departamento denominado de branded content, clave en la búsqueda de nuevos modelos de negocio. Esta búsqueda de renovadas fuentes de financiación se ha producido como resultado de la digitalización y los cambios en el consumo de medios. Esta novedosa forma de involucrar a las marcas a través de un contenido de calidad requiere de profesionales que respondan a esta hibridación entre el mundo editorial y el publicitario. En esta investigación de corte cualitativo se define, a través de entrevistas a directivos de los principales medios españoles, la estructura orgánica y funcional de estos departamentos, así como la metodología de trabajo empleada y su relación con la redacción y otros departamentos. Las conclusiones retratan la disparidad de perfiles involucrados y sus competencias profesionales, donde se prioriza la búsqueda de talento por parte de los responsables de los departamentos de branded content. La aportación de este trabajo es representar, por primera vez, el organigrama tipo y los flujos de trabajo de estos departamentos con una clara intención de transferencia práctica, puesto que los entrevistados afirman desconocer cómo otros medios están resolviendo dilemas propios de la formación reciente de estas estructuras.
A crucial element in the search for new media business models has emerged in recent years in the shape of branded content departments. A search for renewed sources of funding has become necessary as a result of digitisation and changes in media consumption. The new way of engaging brands through quality content requires professionals who can cope with this hybridisation between the editorial and advertising worlds. Through interviews with executives from the main Spanish media, this qualitative research defines the organisational and functional structure of these departments, as well as the working methods they use and their relationship with the newsroom and other departments. The conclusions show the diverse range of profiles and professional skills are involved, as branded content department managers prioritise the search for talent. The contribution of this study is to represent, for the first time, the typical organisational chart and workflows of these departments. The aim is that others should be able to use these models in their own practice, as the interviewees say that they do not know how other media are resolving the dilemmas inherent in the recent formation of these structures
