Acceso usuarios
Fernando Carcavilla Puey, Ana Isabel Aguirre Jiménez
En la actualidad, los perfiles de las marcas de moda en Instagram son seguidos por una amplia comunidad de jóvenes usuarios. Una de las firmas más destacadas en la red social es Gucci, cuya estrategia de comunicación digital ejemplifica los esfuerzos de algunas marcas de lujo por reorientarse hacia los nuevos perfiles de consumidores. El principal objetivo de este trabajo es conocer de qué manera comunica Gucci su identidad de marca en su perfil de Instagram durante el periodo de lanzamiento de una de sus colecciones. Mediante un análisis de contenido cuantitativo sobre una muestra de 642 publicaciones, se registran las asociaciones de marca estructuradas en torno a las dimensiones de producto, organización, persona y símbolo, según el modelo de identidad de marca formulado por Aaker (1996). Los resultados muestran que los contenidos de las publicaciones son coherentes con la identidad de una marca que se presenta como ecléctica, moderna, romántica, exclusiva e influyente. Estos atributos se manifiestan principalmente en los productos de la marca y en la figura de su director creativo.
Nowadays, a large community of young users follow the profiles of fashion brands on Instagram. One of the most prominent companies on this social network is Gucci, whose digital communication strategy exemplifies the endeavour of some luxury brands to redirect their efforts toward new consumer profiles. The purpose of this study is to determine the way in which Gucci communicated its brand identity on its Instagram profile during the launch of one of its collections. By using quantitative content analysis with a sample of 642 publications, brand associations structured around the aspects of product, organisation, person, and symbol have been registered according to the brand identity model formulated by Aaker (1996). The results show that the content of the publications is consistent with a brand identity that presents itself as eclectic, modern, romantic, exclusive, and influential. These attributes are reflected mainly in the brand’s products and in the figure of its creative director.
