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Gema Bonales Daimiel 
, Luis Mañas Viniegra
Cada día los productos son más similares y se diferencian menos unos de otros y, con la globalización, la competencia entre ellos es aún mayor. La publicidad es uno de los factores de diferenciación más relevantes para que los consumidores elijan unos u otros en el momento de su decisión de compra. Como consecuencia de este fenómeno y de los peculiares y complejos factores que parecen determinarlo, en este trabajo se pretende estudiar y analizar la escala de valores sub-yacente por los que una persona elige un automóvil en la actualidad y el papel que la publicidad ejerce en esa decisión. Esta investigación analiza los valores transmitidos en la publicidad efectuada en Internet por la industria automovilística. Para ello, se ha realizado una compa-ración entre los valores de la publicidad durante 2008 y 2018 respecto a los criterios y valores de los consumidores en la toma de decisión de compra de un coche y los valores que, según los expertos, son clave en el proceso de compra. Se ha utilizado una metodología mixta cuantitativa-cualitativa para identificar la percepción de 300 consumidores y 30 expertos y los valores transmitidos por la publicidad a través del análisis de contenido de 672 anuncios. Los resultados muestran que hay una divergencia relativamente clara entre los valores que la publicidad transmite, los que demandan los clientes y los que los expertos consideran más relevantes.
Products are becoming increasingly similar, and now it is more difficult to distinguish one from the other. Moreover, as a result of globalisation, the competition between them is more intense as well. Advertising is one of the most significant differentiating factors for consumers in choosing one product over another when they make a purchase decision. Given this phenomenon, as well as the complex and peculiar factors that seem to determine the situation, this paper aims to study and analyse the underlying scale of values by which a person chooses a car today, and the role that advertising plays in that decision. The research herein analyses the values communicated through Internet adverts by the automobile industry. To this end, a comparison has been made between the values of advertising that appeared in 2008 and 2018 with regard to the criteria and values of consumers when making an automobile purchase decision, as well as the key values involved in the purchasing process, according to experts. A combined quantitative-qualitative methodology has been used to identify the perceptions of 300 consumers and 30 experts, as well as the values conveyed by advertising through a content analysis of 672 adverts. The results show that there is a relatively clear divergence between the values that advertising communicates, the ones that customers demand, and those that experts consider most significant.
