Acceso usuarios
Santo Ildefonso, Portugal
Vera Cruz, Portugal
El storytelling (narración de historias) ha venido ganando popularidad debido a su capacidad de atraer la atención de los consumi-dores y generar resultados positivos en dimensiones como el reconocimiento de marca, la confianza y el customer engagement. Sin embargo, los efectos de las campañas de storytelling para las marcas son un tema que requiere ser investigado a profundidad, especialmente en ciertos segmentos de la población, como los adultos jóvenes. Por lo anterior, el objetivo principal de este trabajo es estudiar las opiniones de los adultos jóvenes sobre las campañas de storytelling, con énfasis en los determinantes de la interac-ción, los impactos sobre el comportamiento del consumidor y los resultados finales para las marcas. Desde un enfoque cualitativo, se llevaron a cabo ocho grupos focales con 40 usuarios activos de redes sociales con edades entre 19 y 37 años, provenientes de Portugal. Los hallazgos muestran que el contenido publicado por amigos en redes sociales es más atractivo y au-menta las posibilidades de interacción adicional (dar me gusta, compartir y comentar). El estudio también señala que a pesar del impacto emocional positivo reportado por la literatura, este tipo de campañas puede generar desconfianza en los consumidores en aquellos casos en los que no es clara la relación entre la historia narrada y la marca y los productos que esta ofrece. Asimismo, puede que estas campañas no resulten ser eficaces para mejorar la imagen de una marca cuando esta no es asertivamente representada.
Storytelling is gaining popularity due to its expected ability to earn consumers’ attention and generate positive outcomes such as brand awareness, trust, and customer engagement. However, the effects of digital storytelling campaigns on brands are still insufficiently researched, especially among certain segments such as young adults. Therefore, the main aim of this article is to explore young adults’ views on digital storytelling campaigns, focusing on the determinants of interaction, the impacts on consumer behavior, and the outcomes for brands. By adopting a qualitative approach, eight focus groups were conducted. Participants were 40 Portuguese consumers and social network site users, aged 19 to 37. The study demonstrates that being posted by a friend makes the content more attractive to one’s attention and increase its chances of further interaction (i.e., liking, sharing and commenting). The study also demonstrates that despite the expected positive emotional impacts of digital storytelling campaigns highlighted in the literature, they can also generate mistrust whenever it is not clear for the consumer how the topic chosen for the story relates to the brand and its products. Moreover, these campaigns may also fail to improve brand’s image if the brand is not conveniently featured in the campaign.
