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Vanessa Fonseca González
Este artículo discute cómo el discurso publicitario se ha apropiado del selfie y lo ha incorporado a sus estrategias creativas. Responde a un análisis de la cultura visual contemporánea y de cómo sus regímenes escópicos readaptan al selfie a las convenciones visuales actuales, ya sea con el propósito de posicionar un producto, su carácter disruptivo o innovador o, por el contrario, de utilizar el selfie como una forma de naturalizar representaciones de la individualidad y la privacidad en tanto muestras de una supuesta transparencia y autenticidad. En las culturas participativas actuales, el selfie deviene una mercancía, tanto simbólica como económica, su monetización demuestra cómo, más que una imagen, se trata de un dato que se cuantifica y se monetiza dado su alto valor de diseminación en las redes sociales. Desde los estudios visuales, se analiza el selfie y su proceso de monetización, es decir, cómo la imagen deviene en valor, tanto valor de marca, como valor en una economía digital. Desde los estudios críticos se valora cómo el selfie interpela, en el sentido althusseriano, tanto a identidades individuales como puede convocar a colectivos para participar de una identidad más planetaria. Además, su valor de cambio e inmediatez son simultáneamente comodificados y estetizados en la confluencia de topoi de “alta cultura visual” con prácticas de consumo y estrategias de marca. Se incluye también el selfie en el caso de Dove, especialmente en el 2014, cuando esta marca resignifica esta práctica de la mirada en la lógica de las culturas participativas. Finalmente, discute algunas campañas de consecución de fondos que han optado por promover la cultura del selfie para diseminar sus ideas y objetivos con fines de bienestar social
This article discusses how advertising appropriates selfies into creative strategies. From a visual studies perspective, it highlights how today particular visual regimes, such as selfie culture, on one hand promote products and brands as innovative, authentic or disruptive while, on the other, also convey individuality and privacy as evidence of transparency and authenticity. In participatory cultures, selfies become a commodity, in symbolic and economic terms. More than images, selfies are quantified data that can provide important tracking information over audiences and consumers through social media. First, visual studies help to evidence how advertising capitalizes from selfie culture through a commodification process. Second, from a critical perspective, it also addresses how advertising uses it to build brand positioning, individuality or a collective sense of belonging to our planet. Selfies’ exchange value and immeadicy are simultaneously commodified and aestheticized by using high culture cues, consumption practices and brand strategies. Dove’s digital strategies in 2014 worth mentioning since consumers’ selfies become data and revenue in digital, participatory cultures. Finally, the article discussess some relevant fundraising campaigns that chose selfie production as a basis to disseminate their ideas and goals for social good.
