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Madrid, España
Las campañas de prevención de la DGT consolidan un tipo de publicidad institucional persuasiva que ha experimentado grandes transformaciones a lo largo de sus 60 años de existencia. La actual publicidad de la Dirección General de Tráfico (DGT) reivindica la utilización de la denominada «línea dura» con especial énfasis en el aspecto emocional, que ha sido objeto de notable polémica. La Estrategia de Seguridad Vial 2011-2020 (DGT, 2011) es la que durante la última década ha marcado las bases de la comunicación de la entidad, siendo sus campañas audiovisuales las más llamativas. En este trabajo se pretende clarificar el funcionamiento de la «línea dura emocional» y su apreciación psicológica en detrimento del impacto escópico que venía caracterizando a la línea dura anterior. Utilizando la metodología del análisis textual de la campaña emitida en España Vivo o Muerto (DGT, 2018), se investiga la existencia de una variante de la «línea dura» de tipo emocional gracias a un desarrollo discursivo en dos dimensiones (narrativo y retórico). A continuación, se discute cómo la nueva variante de la «línea dura» -la emocional- se impone de manera neta como modo dominante en la campaña, apartándose así de la «línea dura» visual anteriormente experimentada por la DGT, institución que parece haber tomado nota de las objeciones planteadas por los especialistas sobre esta última. Finalmente se concluye que la campaña Vivo o muerto plantea una reorientación de la «línea dura» sin necesidad de hacer un uso abusivo de publicidad sangrienta.
Abstract: The DGT's prevention campaigns consolidate a type of persuasive institutional advertising that has undergone major transformations throughout its 60 years of existence. The current Dirección General de Tráfico (DGT) advertising claims the use of the so-called "hard line" with special emphasis on the emotional aspect, which has been the subject of considerable controversy. The Road Safety Strategy 2011-2020 (DGT, 2011) is the one that during the last decade has marked the basis of the entity's communication, being its audiovisual campaigns the most striking ones. This paper aims to clarify the functioning of this "emotional hard line" and its psychological appreciation to the detriment of the scopic impact that had been characterizing the previous hard line. Using the methodology of textual analysis on spanish campaign Vivo o muerto (Alive or dead) (DGT, 2018), the existence of a "emotional hard line" variant is investigated thanks to a discursive development in two dimensions (narrative and rhetorical). Then, we discuss how the new variant of the "hard line" - the emotional one - is imposed in the campaign, thus departing from the visual «hard line» previously experimented by the DGT, an institution that seems to have taken note of the objections raised by specialists in the past. Finally, we concluded that the Vivo o muerto campaign proposes a reorientation of the "hard line" without the need to make abusive use of bloody advertising.
