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El triunfo de Cambiemos a fines de 2015 en Argentina, suele ilustrar el declive del ciclo progresista latinoamericano que caracterizó a la región en la última década. En este escenario, el artículo se propone reconstruirla “matriz de sentido” (de acuerdo a Pêcheux) que se desplegó como estrategia discursiva por medio dela cual el candidato presidencial Macri se posicionó en esta arena política-electoral frente al kirchnerismo. Se argumenta que dicha estrategia discursiva se basó en un uso político paradojalmente despolitizante de las emociones del electorado, particularmente la promesa de la felicidad y la alegría, concebidas como resultantes de la evitación deliberada del conflicto y del ejercicio de pensamiento crítico. Para ello se realiza un análisis socio-semiótico del slogan de campaña “Revolución de la alegría”, así como del aprovechamiento político de la figura de la “grieta”. El corpus está constituido por diversos materiales producidos entre 2009 y 2017
The Cambiemos triumphat the end of 2015 in Argentina, usually illustrates the decline of the LatinAmerican progressive’scycle that characterized the regionin the last decade. In this scenario, the article proposes to reconstruct the “matrix of meaning” (according to Pêcheux) that was deployed as a discursive strategy by means of which the presidential candidate Macriwas positioned in this political-electoral arena in front of Kirchnerism. It is argued that such a discursive strategy was based on a paradoxically depoliticizing political use of the electorate’semotions,particularly the promise of happiness and joy, conceived as resulting from the deliberate avoidance of conflict and the exercise of critical thinking. For this, a socio-semiotic analysis of the campaign slogan “Revolution of joy” is developed, aswell as the political exploitation of the crack’s figure. The corpusis made up of various materials produced between 2009 and 2017
