Resumen de Engagement hacia un producto vs. hacia una marca: una escala para el contexto mexicano

Jorge Vera Martínez, Sidney Ornelas Sánchez

• español

  La atención hacia el concepto de engagement del consumidor se ha incrementado recientemente como un factor relevante en mercadotecnia. Esto ha motivado a realizar diversos estudios con el objetivo de lograr una mejor definición y medición de este constructo. El engagement se diferencia de conceptos como el involucramiento y la participación, siendo también un antecedente a variables como satisfacción y lealtad de marca. En este artículo, se propone y se pone a prueba la hipótesis de que existe una diferencia entre el grado de engagement (en sus tres dimensiones) hacia una categoría de producto y el grado de engagement hacia una marca particular dentro de esta categoría de producto. Para poner esta hipótesis a prueba, se presenta el proceso de adaptación y depuración de una escala para medir engagement en el contexto mexicano de consumo de café en taza. Se presentan los resultados de pruebas empíricas con las que verificó la confiabilidad y validez de la escala. Mediante pruebas de validez predictiva se corrobora al engagement como un antecedente de la satisfacción y de la lealtad de marca. Finalmente se presentan evidencias que confirman la hipótesis sobre la separación perceptual del engagement hacia la categoría del producto y hacia una marca.

• English

  The concept of consumer engagement has recently received increased attention as a relevant factor in marketing. This has led to several studies aiming to achieve better understanding and measurement for this construct. Engagement is distinct from other constructs such as involvement and participation; it also has been proposed as an antecedent to variables such as satisfaction and brand loyalty. In this article, a hypothesis about the difference between the level engagement (in its three dimensions) towards a product category and the level of engagement towards a particular brand in this category is discussed, tested and confirmed. In order to test the hypothesis, the process of adapting and debugging a scale to measure engagement in the Mexican context is also presented. The results of a series of empirical tests to verify the reliability and validity of the scale with Mexican consumers of grain coffee are presented as part of the process of refining the scale. Moreover, throughout predictive validity tests, engagement is confirmed as an antecedent of satisfaction and brand loyalty