Acceso usuarios
Antoni Rubí Puig 
La posibilidad de tratar grandes cantidades de datos (bigdata) y el desarrollo de algoritmos basados en inteligencia artificial y de nuevas herramientas de análisis han facilitado la personalización de diferentes elementos en la contratación online con consumidores. Mediante la elaboración de perfiles y otros tratamientos de datos personales, los empresarios consiguen personalizar sus ofertas, información, precios y servicios para consumidores individuales o segmentos de consumidores y, con ello, satisface nmejor las preferencias de sus clientes. Sin embargo, los empresarios pueden recurrir a la personalización de sus contratos para apropiarse del excedente contractual que correspondería a los consumidores en un escenario uniforme, así como para manipular las preferencias de estos. El régimen jurídico previsto actualmente en el Reglamento General de Protección de Datos resulta insuficiente para dar respuesta a estos y otros riesgos que entraña la personalización.
The possibility of processing large datasets and the development of AI-based algorithms and new analytical tools have smoothed the personalization of online consumer contracts. Through profiling and other processing of personal data, businesses manage to personalize their offers, information, prices and services for individual consumers or for consumer segments, and with that they can better meettheir customers’ preferences. However, businesses may resort to personalization with the aims of appropriating the contractual surplus that would belong to consumers in a uniform scenario, and of manipulating their preferences as well. The legal regime currently provided for in the General Data Protection Regulation is insufficient to deal with these and other risks involved in personalization.
