Acceso usuarios
Rafael Feito Alonso 
, Javier Rujas Martínez-Novillo, Alberto Sánchez Rojo
Este artículo analiza el modo en que se presentan los centros escolares –públicos y concertados–a su público potencial en las jornadas de puertas abiertas (JPA). Parte de un trabajo de campo cualitativo basado en la observación participante de estos eventos en 31 centros escolares madrileños. En estas jornadas, los centros movilizan sus recursos materiales, humanos y simbólicos para producir una imagen atractiva, aunque con diferencias según su titularidad, su oferta y la composición social del barrio. Los centros concertados cuentan en general con edificios e instalaciones atractivos, buscan captar alumnos de todas las etapas e invierten más recursos y esfuerzosque los públicosen construir una imagen de centro. Esto les permite elaborar un relato aparentemente más coherente y sólido que los públicos, que escolarizan durante menos años a sus alumnos, tienen mayor movilidad del profesorado y no cuentan con asesoramiento profesional en marketing educativo. En las JPA los centros transmiten mensajes explícitos e impresiones implícitas, revelan la imagen que quieren proyectar y la que desean evitar. Estos eventos forman parte de las estrategias de los centros educativos en un mercado escolar competitivo, al tiempo que suponen una exposición al público en la que este puede juzgarlos y compararlos
This paper deals with the way schools –state schoolsand public-funded private ones–present themselves to their potential users in open days. It draws on qualitative fieldwork based on participant observation conducted in such events in 31 schools of Madrid. In these events, schools mobilize their material, human, and symbolic resources to produce an appealing school image, even though differences arise depending on the kind of school (public, private), the courses offered, and the social composition of the neighborhood. Public-funded private schools have in general more attractive buildings and facilities, an interest in recruiting pupils in every stage, and show a greater investment of resources and effortsthan state schoolsto build a school image. This allows them to craft an apparently more coherent and solid narrative than stateschools, where pupils spend less years, there is greater teacher mobility and a lack of educational marketing professional counselling. In open days, schools communicate explicit messages and implicit impressions, and reveal the image they want to display as well as the one they wish to avoid. These events are part of school’s strategies in a competitive school market, while at the same time they entail an exposure to the public eye as they can be judged and compared.
