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María Isabel Menéndez Menéndez
Las campañas publicitarias de juguetes son muy importantes por su hegemónica presencia en la temporada navideña pero también porque orientan la selección de productos por parte de niños y niñas. Estudios realizados a lo largo de la última década demuestran la existencia de estereotipos de género en un discurso reiterativo y monolítico que promueve modelos conductuales regresivos. El Instituto de la Mujer ha publicado los resultados de un trabajo empírico que analiza en profundidad la campaña navideña de 2019/2020 mediante el estudio de anuncios televisivos, catálogos, publicidad en el punto de venta y digital. Los resultados demuestran que, aunque se perciben algunos avances, sigue existiendo sexismo publicitario. Es significativo que, aunque las niñas empiezan a ser introducidas (tímidamente) en el universo masculino, los niños apenas se acercan a la cultura femenina.
Advertising campaigns for toys are very relevant due to their prevailing presence during the Christmas period, and also because they gear the selection of products by boys and girls. Research conducted during the last decade demonstrates that gender stereotypes are present within a reiterative and monolithic discourse that promotes regressive behavioral models. The Spanish Women’s Institute has published the results of an empiric work that analyzes in depth the 2019/20 Christmas campaign through the study of TV spots and catalogues, as well as on-site and online advertising. Those results prove that, despite certain progress, sexism in advertising still exists. A particularly meaningful fact is that, although girls begin to be (timidly) introduced into the male universe, boys barely approach the female culture.
