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Antón Álvarez Ruiz, Celia Castro Patiño
El mercado de la cerveza ha sufrido fuertes cambios en la última década en España. Dentro de él, una marca muy tradicional –Estrella Damm– producida en la región de Cataluña, tuvo que luchar simultáneamente contra varios tendencias comerciales y sociales adversas. Después de una profunda reflexión de marketing y estratégica, la marca se afincó en un nuevo posicionamiento que, sin renunciar a sus orígenes geográficos, los positivó notablemente. En paralelo, dio el salto a la comunicación en redes sociales generando un importante volumen de descargas y conversaciones a la vez que reducía drásticamente su inversión en medios convencionales, estacionalizó fuertemente el consumo de su producto vinculándolo a la época veraniega y comenzó a realizar acciones de comunicación notorias y muy creativas, siempre dirigidas al público joven. Por todo ello, Estrella Damm constituye un ejemplo destacado de aplicación de las técnicas de planificación estratégica (strategic planning) y de la comunicación en redes sociales donde resulta muy evidente la creación de un «territorio propio de la marca» relacionado, en este caso, con una demarcación geográfica que ostenta fuertes raíces culturales y sociales. Con el fin de realizar este estudio, la presente investigación aplica las técnicas de case study (estudio del caso), el análisis de contenido de piezas representativas seleccionadas y el seguimiento de las acciones on line, además de analizar de forma cuantitativa y cualitativa el mercado, la evolución de la marca y la situación económica de la empresa, utilizando para ello la literatura científica y profesional existente.
In the last decade, the Spanish beer market has undergone significant changes. Within this market, the traditional brand Estrella Damm produced in the Catalonian region had to simultaneously combat adverse commercial and social trends. Following an in-depth marketing and strategy reflection, the brand achieved a new and improved positioning while retaining and enhancing its geographical origins. Simultaneously, the brand made the leap to social network communication, generating a considerable volume of downloads and conversations while drastically reducing its investment in conventional media. It also made product consumption highly seasonal linking it to the summer period and launched highly visible and creative communication actions aimed at young audiences. Estrella Damm is therefore an outstanding example of strategic planning and social networks communication techniques application where the creation of a «brand's own territory» related, in this case, to a geographical demarcation with strong cultural and social roots is very evident. For the purpose of this study, this research applies case study techniques, content analysis of selected representative pieces and online actions monitoring. The paper also analyses the market, the brand evolution and the economic situation of the company through the use of existing scientific and professional literature.
