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Rodman C. Rockefeller
El autor trata de responder a la pregunta sobre cómo equilibrar el imperativo económico absolutamente categórico de una empresa comercial de maximizar la rentabilidad con el imperativo moral más discutible de esa misma empresa de mejorar su sociedad. Rockefeller, el autor, basándose en su experiencia como presidente de IBEC ofrece una respuesta: inviertiendo activamente en programas sociales que cumplían cuatro criterios, a saber, que atendieran a una necesidad real de la población local, que requisieran métodos innovadores, que tuvieran sentido desde el punto de vista económico y que respetaran las normas sociales de la comunidad. Afirma que estos proyectos no sólo mejoran las vidas de las personas, sino que además crean los cimientos para unos mercados más ricos y más dinámicos, unos mercados que generan mayores beneficios para la empresa.
