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M.M.F. Vieira, Luiz Henrique Lemos
O objetivo deste trabalho é analisar até que ponto pode-se considerar o padrão de localização das lojas de alto prestígio, sob o enfoque de manifestação do habitus do grupo detentor do capital simbólico, como sendo uma pré-condição para alcançar seus objetivos de posicionamento mercadológico. Acredita-se que este fator torna-se ainda mais crítico na região metropolitana do Rio de Janeiro, em função do legado histórico-cultural desse espaço urbano. O trabalho tem sua sustentação teórica nos conceitos de gramática simbólica, capital simbólico, hermenêutica do espaço, semiótica da marca e, por fim, no conceito de produtos de alto prestígio.
Trata-se de um estudo exploratório com corte seccional, onde os dados primários foram coletados por meio do método de entrevistas em profundidade, possibilitando a identificação dos sentimentos e percepções de lojistas e consumidores claramente envolvidos no mercado de consumo de alto prestígio. Os dados obtidos foram organizados e analisados de forma descritivo-interpretativa. A análise dos dados demonstra que as lojas de alto prestígio seguem os códigos e referências espaciais estabelecidos consciente ou inconscientemente pelos grupos detentores do capital simbólico na área que compõe a região metropolitana do Rio de Janeiro. As que não o fazem, portanto, estarão incorrendo no risco de terem o posicionamento mercadológico das suas marcas afetado.
This paper aims at analyzing to what extent can the location of high prestige shops be considered a pre-condition for researching market positioning goals, using the approach of the manifestation of habitus of the symbolic capital’s owner group. This factor is believed to become even more critical in the metropolitan area of Rio de Janeiro, given the historical-cultural legacy of this urban space. Theoretical support derived from researching and enriching concepts such as symbolic grammar, the hermeneutic of space, brand semiotics, and high prestige products. The assumption made here is that the high prestige shops which do not follow the spatial code and references, conscious or consciously established by the groups who own the symbolic capital are putting their market positioning at risk, particularly in Rio de Janeiro metropolitan area where such element plays a critical role. The exploratory method of study follows a sectional perspective with primary data being collected through in depth interviews. This method made it possible to identify the feelings and perceptions of those consumers and retailers clearly involved in the market of high prestige items. The data obtained was then organized and analyzed vis-à-vis the theoretical background built. Results showed that the locational factor of the group who owns the symbolic capital does influence the positioning of high prestige shops in Rio de Janeiro.
